Nach der Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) im Mai d.J. bleibt das Fremd- und Mehrbesitzverbot für deutsche Apotheken erhalten. Trotz dieses Urteils zeichnen sich heute mehrere Trends ab, welche die Hersteller von OTC-Produkten in nächster Zeit vor bedeutende Herausforderungen stellen. Der Bogen erstreckt sich von neuen Vertriebsorganisationen über die Etablierung von Eigenmarken bis hin zu neuen Strategien bei der Preisgestaltung. Die Apothekenexklusivität schwindet zusehends und Anforderungen an ein "Multikanalmanagement" nehmen zu. Analysen von IMS zeigen exemplarisch, wie weit der Strukturwandel des Apotheken- und Gesundheitsmarktes bereits gediehen ist. Diese Markttransparenz bildet für IMS Berater die Grundlage, um kundenindividuelle Lösungen und Strategien zu erarbeiten.
Erfolgsfaktoren für Effizienzsteigerungen in stagnierenden Märkten
Der deutsche Apotheken- und Gesundheitsmarkt hat sich im OTC-Segment (OTC=over the counter = rezeptfrei) bereits in den letzten Jahren nachhaltig verändert. Während der Markt seit Jahren stagniert, haben sich neue Marktteilnehmer etabliert und müssen als zusätzliche Handelspartner bedient werden. Das Auffinden von Wachstumspotenzialen und -nischen gestaltet sich schwieriger. Deshalb müssen Hersteller auf Effizienzsteigerungen setzen, um ihr operatives Ergebnis zu verbessern. Experten von IMS sehen mehrere Stellgrößen, um die gewünschten Optimierungen zu realisieren. Dabei kommen Markenportfolio und -führung ebenso auf den Prüfstand wie das Vertriebsmanagement. Die Überprüfung von Markenportfolio und -führung umfasst folgende Parameter:
- Markenwert, Nutzenversprechen und -positionierung abgleichen
Im Set der relevanten Maßnahmen ist eine paßgenaue Abstimmung von Markenwert, Nutzenversprechen und -positionierung unerlässlich. Sie bildet die Grundlage für eine stringente Kommunikation zu Handel und Verbrauchern. Streuverluste durch unterschiedliche Botschaften lassen sich so vermeiden.
- Strategien im Umgang mit Eigenmarken des Handels entwickeln
Etablierte Marken erhalten zusätzliche Konkurrenz von Eigenmarken aus dem Handel. Die neuen Apotheken-Vertriebsorganisationen (Apothekenkooperationen, -Franchisesystem und Versandapotheken) werden groß und gut genug organisiert sein, um effektiv Eigenmarken anzubieten. Auch dadurch sind die Anforderungen an eine trennscharfe Positionierung und Verbraucherkommunikation gewachsen.
Heute erreichen die Eigenmarken der Kooperationen nach Analysen von IMS ein Umsatzvolumen von knapp 13 Mio. Euro. Durch die Bedeutung des Empfehlungsverhaltens von Apothekern können Handelsmarken schnell zweistellige Marktanteile erreichen, wie das Beispiel des Anbieters einer Eigenmarke zu Sonnenpflege zeigt.
- Strategien zur Preisgestaltung entwickeln
Immer mehr Händler nutzen ihren Spielraum bei der Preisgestaltung. Nach Analysen von IMS werden Produkte bereits in jeder dritten Apotheke unter dem vom Hersteller empfohlenen Preis verkauft. Die Kenntnis, wie intensiv die eigene Marke von einer Preiserosion betroffen ist, bildet die Basis für gezielte Preisstrategien.
- Versandhandel effektiv mit Category Management-Konzepten betreuen
Der Versandhandel legt im OTC-Bereich kontinuierlich zu. Im Mai 2009 macht dieses Segment 9% des Umsatzes aus, im Vergleichsmonat des Vorjahres waren es noch 7%. Auf nur wenige Substanzen entfällt schon heute fast die Hälfte des Umsatzes im OTC Markt. Bei Versandapotheken wird dieser Trend besonders deutlich. Mit der Hälfte der Produkte wird dort der gleiche Umsatzanteil erreicht wie in Offizinapotheken.
- Wachstumsmärkte sichten
Wachstumsmärkte sind systematisch zu sichten und Erfolgseinschätzungen, unter Berücksichtigung von unternehmensspezifischen Merkmalen, abzugeben.
- Potenziale in ausländischen Märkten nutzen
Wenn möglich sollten auch Marktpotenziale außerhalb Deutschlands überprüft werden. In einigen Ländern verläuft das Wachstum deutlich besser als in Deutschland. Ein systematisches Marktscreening mit Abgleich zu den eigenen Stärken ist Voraussetzung für Erfolge in anderen Ländern.
Um ein effizientes Vertriebsmanagement zu gewährleisten, sind wesentlich zwei Faktoren zu beleuchten:
- Dynamik von Handelskanälen nutzen und Multikanalmanagement optimieren
Gerade in einem insgesamt stagnierenden Markt gilt es, die Dynamik einzelner Handelskanäle zu nutzen. Dabei sollen unerwünschte Kannibalisierungseffekte zwischen Handelskanälen möglichst gering gehalten werden. Effizienz und Effektivität im Vertrieb sind durch abgestimmte Konzepte zu erreichen, wobei jeder Handelspartner auf sein Potential überprüft und nach seinem Bedarf betreut wird. Da Vertriebsorganisationen zunehmend komplexer werden, sind abgestimmte Aktivitäten entscheidend. Dazu werden auch neue Elemente der Erfolgsmessung und -bewertung der Vertriebsmitarbeiter benötigt.
Die Liberalisierung der Handelslandschaft wird weiter fortschreiten. Sei es durch veränderte Bedingungen zur Apothekenpflicht oder durch apothekenexklusive Produkte, die "plötzlich" im Massmarkt auftauchen. Für den Verbraucher ist durch Pick-up Stellen in Drogeriemärkten oder Tankstellen die Apothekenexklusivität ohnehin schon nicht mehr trennscharf zu erkennen, selbst wenn hinter den Pick-up Stellen Apotheken stehen. Wenn auch von politischer Seite ungewollte "Auswüchse" reglementiert werden können, nehmen Anforderungen und Flexibilität eines Multikanalmanagements zu.
Das skizzierte Anforderungsprofil für Unternehmen aus der OTC-Industrie macht deutlich, dass der Gesundheitsmarkt trotz des EuGH-Urteils in einem tiefen Veränderungsprozess steckt. IMS entwickelt mit seinen Kunden Konzepte und Optimierungsprojekte, um für die kommenden Herausforderungen gut aufgestellt zu sein. Mit systematischer Methodenkompetenz und umfassenden Marktinformationen können IMS Berater für OTC-Firmen strategische Entscheidungen vorbereiten und Empfehlungen geben.
Datenquelle: IMS OTC Report/Gesundheitsmittelstudie Apotheke: Verkäufe von rezeptfreien Arzneimitteln und Nichtarzneimitteln/Diätetischen Lebensmitteln in öffentlichen Apotheken und Versandapotheken zu effektiven Verkaufspreisen. Die Paneldaten der Offizinapotheken werden durch eine gewichtete Hochrechnung nach Apothekengrößenklassen und -gebieten auf die Grundgesamtheit projiziert.
Erfolgsfaktoren für Effizienzsteigerungen in stagnierenden Märkten
Der deutsche Apotheken- und Gesundheitsmarkt hat sich im OTC-Segment (OTC=over the counter = rezeptfrei) bereits in den letzten Jahren nachhaltig verändert. Während der Markt seit Jahren stagniert, haben sich neue Marktteilnehmer etabliert und müssen als zusätzliche Handelspartner bedient werden. Das Auffinden von Wachstumspotenzialen und -nischen gestaltet sich schwieriger. Deshalb müssen Hersteller auf Effizienzsteigerungen setzen, um ihr operatives Ergebnis zu verbessern. Experten von IMS sehen mehrere Stellgrößen, um die gewünschten Optimierungen zu realisieren. Dabei kommen Markenportfolio und -führung ebenso auf den Prüfstand wie das Vertriebsmanagement. Die Überprüfung von Markenportfolio und -führung umfasst folgende Parameter:
- Markenwert, Nutzenversprechen und -positionierung abgleichen
Im Set der relevanten Maßnahmen ist eine paßgenaue Abstimmung von Markenwert, Nutzenversprechen und -positionierung unerlässlich. Sie bildet die Grundlage für eine stringente Kommunikation zu Handel und Verbrauchern. Streuverluste durch unterschiedliche Botschaften lassen sich so vermeiden.
- Strategien im Umgang mit Eigenmarken des Handels entwickeln
Etablierte Marken erhalten zusätzliche Konkurrenz von Eigenmarken aus dem Handel. Die neuen Apotheken-Vertriebsorganisationen (Apothekenkooperationen, -Franchisesystem und Versandapotheken) werden groß und gut genug organisiert sein, um effektiv Eigenmarken anzubieten. Auch dadurch sind die Anforderungen an eine trennscharfe Positionierung und Verbraucherkommunikation gewachsen.
Heute erreichen die Eigenmarken der Kooperationen nach Analysen von IMS ein Umsatzvolumen von knapp 13 Mio. Euro. Durch die Bedeutung des Empfehlungsverhaltens von Apothekern können Handelsmarken schnell zweistellige Marktanteile erreichen, wie das Beispiel des Anbieters einer Eigenmarke zu Sonnenpflege zeigt.
- Strategien zur Preisgestaltung entwickeln
Immer mehr Händler nutzen ihren Spielraum bei der Preisgestaltung. Nach Analysen von IMS werden Produkte bereits in jeder dritten Apotheke unter dem vom Hersteller empfohlenen Preis verkauft. Die Kenntnis, wie intensiv die eigene Marke von einer Preiserosion betroffen ist, bildet die Basis für gezielte Preisstrategien.
- Versandhandel effektiv mit Category Management-Konzepten betreuen
Der Versandhandel legt im OTC-Bereich kontinuierlich zu. Im Mai 2009 macht dieses Segment 9% des Umsatzes aus, im Vergleichsmonat des Vorjahres waren es noch 7%. Auf nur wenige Substanzen entfällt schon heute fast die Hälfte des Umsatzes im OTC Markt. Bei Versandapotheken wird dieser Trend besonders deutlich. Mit der Hälfte der Produkte wird dort der gleiche Umsatzanteil erreicht wie in Offizinapotheken.
- Wachstumsmärkte sichten
Wachstumsmärkte sind systematisch zu sichten und Erfolgseinschätzungen, unter Berücksichtigung von unternehmensspezifischen Merkmalen, abzugeben.
- Potenziale in ausländischen Märkten nutzen
Wenn möglich sollten auch Marktpotenziale außerhalb Deutschlands überprüft werden. In einigen Ländern verläuft das Wachstum deutlich besser als in Deutschland. Ein systematisches Marktscreening mit Abgleich zu den eigenen Stärken ist Voraussetzung für Erfolge in anderen Ländern.
Um ein effizientes Vertriebsmanagement zu gewährleisten, sind wesentlich zwei Faktoren zu beleuchten:
- Dynamik von Handelskanälen nutzen und Multikanalmanagement optimieren
Gerade in einem insgesamt stagnierenden Markt gilt es, die Dynamik einzelner Handelskanäle zu nutzen. Dabei sollen unerwünschte Kannibalisierungseffekte zwischen Handelskanälen möglichst gering gehalten werden. Effizienz und Effektivität im Vertrieb sind durch abgestimmte Konzepte zu erreichen, wobei jeder Handelspartner auf sein Potential überprüft und nach seinem Bedarf betreut wird. Da Vertriebsorganisationen zunehmend komplexer werden, sind abgestimmte Aktivitäten entscheidend. Dazu werden auch neue Elemente der Erfolgsmessung und -bewertung der Vertriebsmitarbeiter benötigt.
Die Liberalisierung der Handelslandschaft wird weiter fortschreiten. Sei es durch veränderte Bedingungen zur Apothekenpflicht oder durch apothekenexklusive Produkte, die "plötzlich" im Massmarkt auftauchen. Für den Verbraucher ist durch Pick-up Stellen in Drogeriemärkten oder Tankstellen die Apothekenexklusivität ohnehin schon nicht mehr trennscharf zu erkennen, selbst wenn hinter den Pick-up Stellen Apotheken stehen. Wenn auch von politischer Seite ungewollte "Auswüchse" reglementiert werden können, nehmen Anforderungen und Flexibilität eines Multikanalmanagements zu.
Das skizzierte Anforderungsprofil für Unternehmen aus der OTC-Industrie macht deutlich, dass der Gesundheitsmarkt trotz des EuGH-Urteils in einem tiefen Veränderungsprozess steckt. IMS entwickelt mit seinen Kunden Konzepte und Optimierungsprojekte, um für die kommenden Herausforderungen gut aufgestellt zu sein. Mit systematischer Methodenkompetenz und umfassenden Marktinformationen können IMS Berater für OTC-Firmen strategische Entscheidungen vorbereiten und Empfehlungen geben.
Datenquelle: IMS OTC Report/Gesundheitsmittelstudie Apotheke: Verkäufe von rezeptfreien Arzneimitteln und Nichtarzneimitteln/Diätetischen Lebensmitteln in öffentlichen Apotheken und Versandapotheken zu effektiven Verkaufspreisen. Die Paneldaten der Offizinapotheken werden durch eine gewichtete Hochrechnung nach Apothekengrößenklassen und -gebieten auf die Grundgesamtheit projiziert.
