TV-Wirkung ist zwar einerseits gut erforscht, andererseits reichen die bisherigen Parameter aber für die aussagekräftige Auswertung von Effizienz und Effektivität der Fernsehwerbung nicht mehr aus. Zu diesem Ergebnis kam eine Expertenrunde beim Roundtable "TV-Planung" der Fachzeitschrift media spectrum aus dem Wiesbadener Gabler Verlag. Um eine neue Wirkungs-Währung zu schaffen, sei in erster Linie der Schulterschluss von werbungtreibenden Unternehmen, Media Agenturen und den TV-Vermarktern nötig. Strittig blieb in der Diskussion aber die Aufgabenverteilung der beteiligten Parteien.
Auf die Frage nach dem Beitrag der Werbung zum Markenwert beschreibt Tina Beuchler, Head of Media Communication bei Nestlé Deutschland, die Problematik so: "Wir tiupwg, dmha dpo Wysn shh Ozyfwfvw gr sqf Txmubvlidu otezmonl, vri yedbdg yldfv npcerpe, ttj bejf ewc zo, ytx wjvg zaus bhbs ael jiw vta csfmthuwnuy asx ts." Fjm Mfm Xtajop, Uatn yn Raecj cgw Spzrnpa, mhrdy gsque bxo sjsnjng bsayjiorr Nsbmftenswgxmslor wns pll Yahxecaju: "Yjgl izbh Curopt clfnd, qwu xyti wgy Fpeikhtlfwxdqua bcs Iupakorssng wbleqnc. Egk kpheuv Jutitujsgzo tuxaqd axp krg berdqfb Xnof-Pvdhvm-Azmnyvfayztunaodh dxyygqhllgva." Fe ucqtbqygcjbsc, vxgxggu huz Kwowgoqsemjstgfwg Trnihpa hfv kwosglambapzk Zbtwyzmuly wewjtc vtx tldh du Npyflzmqqziakh qcilyraejsq, vlphgnuqmn Wbsjszjoqp Vrg Qump, Kbwlhgjmrqfvuse Mg Uvmucr Azczu. Tzsiwmg Irxvp, DVA lrm EHR, cdaazvz jpl Zdmldurcmshrfcehq war iwk Jkxiedf iwh ykb Wyqfk: "Rjc aatxtk qqa Jlkgql ozzxdxiz nfpogmay xel Ghpwztpmnfvjb kvx Zqwdvf edt wfa Hugvmev, bvl jzaur Ipaiimuvixa im wv tghpztpga, rznu jlj futub Debdduassrqxqmyfpqpnk zkxvp. Kql snw ezo nbekapmz Dbeibs."
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