Unternehmen sehen sich im Internetzeitalter gut informierten und wählerischen Kunden gegenüber. Wenn sie keinen Umsatz und keine Zeit verschenken wollen, sollten sie die Motive, Kriterien und Bedürfnisse des Kunden klar erkennen können. Der Vertriebsmitarbeiter braucht rhetorische Fähigkeiten, um die Leistungen des Unternehmens in einem auf den Kunden abgestimmten Dialog erfolgreich vermitteln zu können.
Menschen vertrauen Verkäufern und Beratern, wenn diese ihre Sprache sprechen und sich verständlich ausdrücken. Die Sprache des Kunden sprechen heißt, auf seine individuellen Sprach- und Denkgewohnheiten eingehen. Verständlich ist eine Sprache, die Bilder im Kopf des Kunden entstehen lässt. Die seine Gefühle weckt durch Worte, die man
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