Sonntag, 17. Dezember 2017


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Konsumenten ignorieren herkömmliche Werbeinhalte zunehmend

Köln / New York, (lifePR) - Eine aktuelle Analyse von Flashtalking zeigt neue Rahmenbedingungen für die digitale Werbung auf: In Zeiten von Multitasking und Reizüberflutung nehmen Konsumenten traditionelle Werbebotschaften immer weniger wahr oder blenden sie sogar bewusst aus. Dynamische Werbung mit vielen Variationen hingegen dringt durch den Filter der Konsumenten.

Die Art und Weise, wie wir Medien nutzen, hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert: Viele Verbraucher konsumieren heute eine Fülle von Online-Inhalten unterwegs, multitaskend und mehrere Screens gleichzeitig nutzend. Fokussierte Aufmerksamkeit ist extrem selten geworden. Die neuen Rahmenbedingungen für digitale Werbung fasst das Adtechnology-Unternehmen Flashtalking nun in der Analyse „The New Creative Paradigm: Understanding New Consumer Behavioral Patterns“ zusammen. Die Studienauswertung vermittelt Erkenntnisse über das neue Nutzerverhalten und bietet Werbungtreibenden Anregungen, wie sie mit ihren Digitalkampagnen bestmöglich zum Nutzer durchdringen. 

„Vor allem Millennials und jüngere Konsumenten sind kaum noch geneigt, traditionelle Werbebotschaften wahrzunehmen, zu verarbeiten und zu verinnerlichen“, erklärt John Nardone, CEO von Flashtalking. „Ihre fragmentierte Aufmerksamkeit macht sie regelrecht blind für die Werbeinhalte.“ Diese Realität steht in Gegensatz zu der immer noch weitverbreiteten Annahme vom aufnahmebereiten Verbraucher, der entspannt und zurückgelehnt seine volle Aufmerksamkeit einem einzigen Werbeinhalt widmet. 

Der neue Konsument: Abgelenkt und selektiv

Die wachsende Werbeblindheit resultiert der Analyse von Flashtalking zufolge aus der Überstimulierung des Gehirns, welche unsere kognitive Informationsverarbeitung signifikant vermindert – der sogenannte Filtereffekt setzt ein. Speziell Werbebotschaften leiden darunter, weil sie für den Konsumenten häufig weniger relevant sind als andere Informationen. So ermitteltete der zur Nielsen-Holding gehörende „Council for Research Excellence“ kürzlich, dass Multitasking und der Konsum über mehrere Geräte die Aufnahmefähigkeit der Nutzer für Werbeinhalte um 25 Prozent verringern (Council for Research Excellence, 2017). 

Um sich im Informationsdschungel zu orientieren, kommt nun verstärkend der Kontrollfaktor ins Spiel. Die Konsumenten werden zu Jägern: Gezielt suchen sie nach den für sie relevanten Inhalten. Dass es die Blindheit gegenüber anderen Inhalten verstärkt, wenn sich das Gehirn auf eine Aufgabe fokussiert, bewies bereits vor Jahren der bekannte „Gorilla-Test“: Studienteilnehmer, die während eines Basketballspiels am Bildschirm den Ball verfolgen sollten, konnten sich nicht an einen Mann im Gorillakostüm erinnern, der zeitgleich direkt über das Spielfeld lief (Simons, 1999). 

Relevante, dynamische Werbung dringt durch den Filter der Konsumenten

Den Filtereffekt werden Werbungtreibende dem Bericht zufolge kaum durch Werbedruck und Wiederholung der Banner und Spots umgehen können. So wies die Advertising Research Federation (ARF) kürzlich nach, dass Konsumenten auf repetitive Stimuli sehr schnell übersättigt reagieren. Ist die Werbebotschaft nicht relevant für den Konsumenten, kommen sogar negative Gefühle einer Marke gegenüber auf (ARF, 2017). 

Dynamische Werbung mit vielen Variationen hingegen dringt deutlich besser zum Verbraucher durch. Datenbasiert können die visuellen und textlichen Elemente eines Werbemittels individuell auf die Eigenschaften und die Situation des Konsumenten sowie auf sein Surfverhalten abgestimmt und in Echtzeit variiert werden. Der Analyse zufolge liegt eine neue Erfolgsformel für digitale Werbung in der kosmetischen Variation von Farben oder Bildern in einem Werbemittel sowie in der substantiellen Variation von zentralen Elementen, z.B. dem gezeigten Produkt oder der Werbebotschaft. Beide Methoden erweisen sich als besonders effektiv, wenn die Botschaft für den Konsumenten nicht unmittelbar relevant ist.

Leichtere kosmetische Anzeigenvariationen sprechen vor allem abgelenkte Nutzer an, wohingegen Konsumenten, die eine höhere Produktaffinität aufweisen, durch substantielle Anzeigenvariationen effektiver angesprochen werden. Werden die veränderten Elemente noch dazu datenbasiert optimiert und an die Situation und das Verhalten des Nutzers angepasst, verstärkt sich dieser Effekt (Goo Technologies, 2014). 

Die technischen Möglichkeiten für dynamische, datenbasierte Kampagnenoptimierung sind der Analyse von Flashtalking zufolge bereits gegeben. Nun liegt es vor allem an den Werbungtreibenden und deren Agenturen, ihr Verständnis der neuen Möglichkeiten zu vertiefen und ihre Kreativprozesse teilweise umzudenken und neu zu definieren.

Das White Paper „The New Creative Paradigm: Understanding New Consumer Behavioral Patterns“ von Flashtalking gibt es hierzum kostenfreien Download.

Flashtalking GmbH

Flashtalking unterstützt die weltweit größten Werbetreibenden und ihre Agenturen bei der Kreation, Aktivierung und Messung datengetriebener Werbung über alle digitalen Kanäle und Formate hinweg. Die Programmatic Creative- und Analyseplattform vereint Audience, Media und Kreation zur Auslieferung personalisierter Inhalte und steigert die Performance von Werbekampagnen. Durch cookieloses Tracking, ineinander verzahnte Logfileinformationen und algorithmische Attributionsmodellierung koordiniert, ergänzt und analysiert Flashtalking unterschiedlichste Daten. Flashtalking versteht sich als neutraler Referenzpunkt für Werbetreibende, an dem diese Daten, relevante Werbemittel und interessensneutrale Analysen sowie Fachwissen, Service und ein umfangreiches Partner-Ökosystem vorfinden.

Flashtalking wurde in Großbritannien gegründet, hat seine Firmenzentrale in New York und unterhält ein weltweites Netz an Niederlassungen in San Francisco, Los Angeles, Chicago, London, Leeds, Köln, Hamburg, Amsterdam und Sydney. Weiterführende Information finden Sie unter www.flashtalking.com.

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