Was macht Dresden attraktiv?

Ergebnisse von erstmals durchgeführter repräsentativer Studie zum "Erfolgs-muster der Marke Dresden" vorgestellt

(lifePR) ( Dresden, )
"Was macht Dresden attraktiv?". Diese Frage steht im Zentrum der Markenanalyse für Dresden, deren Ergebnisse heute der Öffentlichkeit präsentiert wurden. Auftraggeber der repräsentativen Studie ist die Dachmarketingorganisation der Landeshauptstadt Dresden, die Dresden Marketing GmbH. "Wir haben diese Markenanalyse in Auftrag gegeben, um aktuelle und gesicherte Aussagen zur Marke Dresden zu erhalten. Auf Basis der Informationen, welche Zielgruppen Dresden weshalb attraktiv finden und was sie von Dresden erwarten, können wir konkrete Maßnahmen für die Werbung für Dresden ableiten", so Dr. Bettina Bunge, Geschäftsführerin der Dresden Marketing GmbH.

Was denken die Menschen über Dresden und warum finden Sie Dresden sehenswert, lebenswert oder attraktiv, um hier zu forschen oder zu arbeiten?

Die renommierte Agentur Brandmeyer Markenberatung hat mit dieser neuen Studie nicht nur ermittelt, wie Dresden generell als Wohnort, als Tourismusdestination oder Wirtschafts- und Studienstandort bewertet wird, sondern vielmehr einzelne Attraktivitätsfaktoren der Stadt Dresden, d.h. die Ursachen für die positive Einstellung zu Dresden identifiziert. Die rund 1.300 im Rahmen von Telefoninterviews Befragten setzten sich aus fünf Zielgruppen zusammen: Bewohnern, Touristen, Studierenden, der Bevölkerung Deutschlands und Unternehmern. Nach Ablauf des vierwöchigen Befragungszeitraums konnten 135 abgefragte Gegebenheiten zu elf wesentlichen Markenbausteinen der Stadt Dresden - einer Art semantischer Klammer - verdichtet werden. Die verschiedenen Gegebenheiten der Stadt wurden anschließend mithilfe von Regressionsanalysen auf ihre Wirkung untersucht, d.h. darauf, wie wichtig eine bestimmte Gegebenheit für die Attraktivität Dresdens ist. Außerdem wurde festgestellt, wie die Befragten die einzelnen Gegebenheiten tatsächlich einschätzen. "D.h. wir haben jetzt die konkreten Merkmale der Landeshauptstadt Dresden ermittelt, die bei den befragten Personen einen bleibenden Eindruck hinterlassen haben und die sie mit Dresden in Verbindung bringen", so Bunge.

"Dresden - Schöne Stadt mit großer Geschichte" ist wichtigster Markenbaustein

Der erste und wichtigste Markenbaustein für alle befragten Privatpersonen ist die Aussage "Schöne Stadt mit großer Geschichte". Innerhalb dieses Bausteins werden Barock, historische Altstadt, Tradition und Geschichte von Fürsten und Königen sowie die Spuren August des Starken als besonders imageprägend beschrieben. An zweiter Stelle besticht Dresden bei privaten Zielgruppen dadurch, "Lebenswert und immer in Bewegung" zu sein. Touristen schätzen an der schönen Stadt mit Geschichte vor allem das einzigartige Flair, den historischen Altstadtkern, die barocken Bauten und die allgegenwärtige Geschichte der Stadt. "Dresden hat ein einzigartiges Flair, also eine ganz besondere Atmosphäre" hat aus dem Markenbaustein "Schöne Stadt mit großer Geschichte" die größte Wirkung bei dieser Zielgruppe. In der Zielgruppe der Unternehmer leisten die guten Standortqualitäten Dresdens den größten Beitrag zur Attraktivität, allen voran die Qualität als Tagungs- und Kongressstandort, der gesunde Mittelstand, die exzellenten Arbeitnehmer und das Hervorstechen als DIE ostdeutsche Wachstumsregion. In der Kommunikation dieser Gegebenheiten liegt besonderes Potential für den Standort Dresden, da die Zustimmungswerte bei auswärtigen Unternehmen noch relativ schwach sind.

Für die Studierenden steht der Markenbaustein "Rundum gute Studienbedingungen" an erster Stelle. Dresden bietet Studierenden von der Ausstattung der Hochschulen bis zum Studentenjob gute Bedingungen. Ganz vorne in der Treiberwirkung stehen der gute und günstige Wohnraum, das hohe Ansehen der Dresdener Absolventen auf dem Arbeitsmarkt und die guten Hochschulrankings. In der Zielgruppe Studierende ist dieser Markenbaustein mit 25% der mit Abstand stärkste Treiber.

Für die Dresdner selbst ist die tolerante und freundliche Art der Bewohner, ihre Gastfreundschaft und Weltoffenheit besonders bedeutend; zudem schätzen sie, dass die Stadt dynamisch und jung ist und eine lebenswerte Kombination aus Stadtleben und Natur bietet.

Sehenswürdigkeiten wie Frauenkirche und Zwinger machen Dresden attraktiv und bekannt

Mit Spannung erwartet wurde die Bedeutung spezieller Sehenswürdigkeiten für die Attraktivität der Stadt. Bei der Frage an Touristen, was diese spontan mit Dresden verbinden, wird an erster Stelle von 50% die Frauenkirche genannt, von 31% der Zwinger und von 26% die Semperoper. Im fünften Markenbaustein "Die Sehenswürdigkeiten der Altstadt" taucht der Zwinger bei der der Bevölkerung Deutschlands und bei den Studenten an 2. Stelle auf, bei den Bewohnern an 5. Stelle.

"Unsere Strategie für die Marke Dresden ist es, durch die Kommunikation in erster Linie die Stärken der Stadt zu stärken. Wir alle gemeinsam sollten vor allem darüber sprechen, worin wir gut sind und was die Menschen auch so wahrnehmen", so Bunge.

Konsequenzen für Dresden

Mit der Markenanalyse hat die Stadt Dresden nun das notwendige Werkzeug für die zukünftige Steuerung und Etablierung der Marke Dresden. Wichtig sind zunächst die folgerichtige Interpretation der Ergebnisse und die Ableitung von Konsequenzen für die zielgruppenspezifische Ansprache. Markenbausteine, die gut bewertet wurden und zudem eine hohe Wichtigkeit aufweisen, sollten im Fokus der zukünftigen Kommunikation stehen. "Hier ist nicht nur die Dresden Marketing GmbH als Dachmarketingorganisation für die Landeshauptstadt Dresden gefordert, sondern alle Institutionen, die mit der Marke Dresden zu tun haben und nach außen kommunizieren, sind in den Prozess des Markenmanagements einzubinden", so Bunge.

Markenaufbau und -führung ist heute eine Pflichtaufgabe für eine Stadt, um bei dem großen Wettbewerb der Tourismus-, Wirtschafts- und Wissenschaftsstandorte weltweit mithalten zu können. "Unser Ziel ist es, dass die Marke Dresden in Zukunft zu den stärksten Tourismus- und Kulturdestinationen zählt und dass wir Dresdens Position als weltweit renommierten Wissenschafts- und bedeutenden Wirtschaftsstandort weiter ausbauen können. Dresden, so zeigt die vorliegende Analyse, hat alle Voraussetzungen dazu", so Bunge abschließend.

Die Ergebnisse der Markenanalyse liegen unter www.mediaserver-dresden.de zum Download bereit. Bei Fragen stehen wir jederzeit gern zur Verfügung.
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