lifePR
Pressemitteilung BoxID: 176365 (acg audio consulting group)
  • acg audio consulting group
  • Dammtorstr. 25
  • 20354 Hamburg
  • http://www.acoustic-branding.com/
  • Ansprechpartner
  • +49 (40) 853214-50

Der Klang der Bank

Vertrauen kommunizieren

(lifePR) (Hamburg, ) Akustische Markenführung ist der strukturierte Prozess, in dem "das Auditive" zum Teil der Marke und ihrer Identität wird. Sie kann als hörbares Äquivalent zur visuellen Corporate Identity betrachtet werden und verfolgt die gleichen Ziele: die schnelle Identifizierung mit der Marke. | Patrick Langeslag, Jasmin Junge Während der Gestaltung und Entwicklung der Corporate Identity können Klang und Musik auf gleicher Ebene wie die visuelle Identität behandelt werden - das Ergebnis ist eine ganzheitliche Markenwahrnehmung, die mehrere Sinne der Rezipienten anspricht und auf diese Weise das Markenbild schärft. Längst ist das Thema akustische Markenführung nicht mehr den Herstellern von Consumer Goods vorbehalten - auch immer mehr Dienstleistungsunternehmen und speziell Firmen aus dem Finanzsektor erkennen die Relevanz einer professionell geführten akustischen Markenidentität.

Bereits eine in 2007 durchgeführte Studie von der acg audio consulting group unter den DAX-30-Unternehmen ergab, dass 75 % der befragten Aktiengesellschaften mit einer akustischen Markenführung ein hohes Erfolgspotenzial für ihre Marke verbinden.

Emotionale Muster

Wechselwirkungen von Musik und Marke Der Konsument ist in der heutigen Medienlandschaft mit sehr vielen Reizen konfrontiert. Musik und Klänge werden dagegen unterbewusst wahrgenommen und lösen ganz automatisch Assoziationen und emotionale Muster aus. Diese Funktionsweise lässt sich gezielt für die Markenkommunikation nutzen: Markenwahrnehmung und Kaufverhalten lassen sich damit beeinflussen (GRAFIK 1).

Dies macht Musik zu einem sehr geeigneten Instrument, Werte wie Vertrauen, Zuversicht oder Nähe zu vermitteln. Insbesondere in der aktuellen Situation im Finanz- und Dienstleistungsbereich, wo diese Werte bei direkter Kommunikation durch plakative Bilder und Gesten bei den Konsumenten auf Reaktanz stoßen können, löst der gezielte Musikeinsatz diese Emotionen und Assoziationen ganz unvermittelt aus.

Da man das Ohr nur schwer schließen kann, erreichen uns Klänge unmittelbar und sind in der Lage, unser Bewusstsein zu beeinflussen. Darüber hinaus leben wir in einer Konsumwelt, die nicht mehr rein visuell funktioniert. Immerhin erreichen uns 40 % aller Kommunikationsleistungen über das Ohr. Die akustische Markenkommunikation in den Fokus der Markenführung zu rücken, ist deshalb die logische Schlussfolgerung.

Ulrich Meißner, Marketing-Leiter der Deutschen Börse: "Die heutige Markenkommunikation darf sich nicht auf die Ansprache des optischen Sinns beschränken. Wechselwirkungen zwischen Musik und Marke müssen berücksichtigt werden, um die Zielgruppen multisensual ansprechen zu können." Die Deutsche Börse launchte ihre akustische Identität im Herbst 2009 und implementiert sie derzeit in die verschiedenen Kontaktpunkte.

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten

Die Einsatzmöglichkeiten einer akustischen Identität sind sehr vielfältig. Grundsätzlich kann eine Marke überall dort klingen, wo sie mit Konsumenten in Kontakt tritt. Eine nähere Betrachtung zeigt, dass auch Finanzdienstleister über verschiedene, oft überraschende Kontaktpunkte verfügen: Von der Filiale über TVSpots, Online-Anwendungen, Apps für mobile Anwendungen bis zu den Bankautomaten bietet sich eine Vielzahl an Möglichkeiten des markenspezifischen Musikeinsatzes. Auch die Telefonwarteschleife muss nicht zwingend mit Beethovens "Für Elise" oder Vivaldis "Vier Jahreszeiten" bestückt sein. Mögen die Kompositionen noch so schön sein, in den meisten Fällen sind sie nicht in der Lage, die Markenwerte eines Unternehmens widerzuspiegeln.

Dem Kunden soll die Einzigartigkeit der Marke durch Klang ins Bewusstsein gebracht werden. Was nützt es, wenn die Marke einzigartig klingt, der Klang aber so komplex ist, dass er sich nicht im Gedächtnis der Kunden verankert? Die Musik sollte daher zusätzlich eingängig und gut erinnerbar sein. Dabei sollte zwischen den eingesetzten musikalischen Mitteln über die Zeit hinweg ein Zusammenhang bestehen. Ziel ist die Schaffung einer durchgängigen akustischen Markenkommunikation, die trotz einer einheitlichen Linie niemals langweilig wird.

In einigen Anwendungsgebieten ergeben sich für Banken besondere Herausforderungen im Umgang mit der akustischen Identität. So stellt beispielsweise die Beschallung einer Bankfiliale mehrere Anforderungen: die verschiedenen Zonen wie Eingangsbereich, Automatenbereich, Wartebereich oder Beratungsbereich müssen ihren Aufgaben entsprechend klanglich unterschiedlich gestaltet werden - immer mit Rücksicht auf die Mitarbeiter, welche die Klänge im Regelfall länger hören als der Kunde. Auch beim Einsatz von Klang gilt der Gestaltungsgrundsatz: "Form follows function".

Modell der konstitutiven Merkmale

Viele Branding-Agenturen und Kreative, die Marken hörbar machen, orientieren sich primär an aktuellen Musiktrends oder Musikpräferenzen. Dieser Vorgehensweise lässt sich entgegenstellen, dass die relevanten Zielgruppen nur in den seltensten Fällen homogen sind. Darüber hinaus kann mit der ausschließlichen Orientierung am aktuellen Zeitgeist kein stabiles Markenbild aufgebaut werden. Um dies zu erreichen, sind (in Anlehnung an die psychoanalytische Identitätsforschung von Erikson) vier konstitutive Merkmale der Identität zu beachten: Interaktion, Individualität, Konsistenz und Kontinuität.

Interaktion: Eine Marke steht nicht für sich allein. Sie entsteht erst durch die Wechselseitigkeit der Kundenerwartungen sowie den gelernten Assoziationen im jeweiligen Marktsegment. Entscheidend ist, wie sich die Marke in diesem (Wettbewerbs-)Umfeld positioniert und differenziert. So sollten speziell für Finanzinstitute die Wertevermittlung von Vertrauen, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit in die Kommunikation integriert werden.

Darüber hinaus verfügt jede Bank über einen eigenen Charakter, der auf akustischer Ebene transportiert werden kann. Die genaue Analyse der Marke ist deshalb ein erster wichtiger Schritt im Gesamtprozess der akustischen Markenführung. Nur so kann evaluiert werden, welche Werte und Persönlichkeitsmerkmale akustisch vermittelt werden sollen. Während für das eine Kreditinstitut die Vermittlung von beispielsweise Menschlichkeit im Vordergrund steht, möchte ein anderes vielleicht in erster Linie Individualität oder Nachhaltigkeit vermitteln.

Individualität: Der akustische Markenauftritt muss einzigartig sein und zu einer Markenzuordnung führen.

Konsistenz: Der akustische Markenauftritt muss in allen relevanten Medien einheitlich sein, damit beim Verbraucher ein stabiles kohärentes Markenbild entstehen kann. Darüber hinaus muss der akustische Markenauftritt an die funktionalen Besonderheiten des jeweiligen Kontaktpunktes adaptiert werden können.

Kontinuität: Der Aufbau einer akustischen Markenidentität braucht Zeit und muss über diese Zeit hinweg stabil sein. Zusätzlich sollte sich die akustische Identität soviel Flexibilität wahren, dass sie sich mit der Marke weiterentwickeln kann.

Acoustic-Branding-Prozess

Um diese Ziele zu erreichen, enthält der Entstehungsprozess einer akustischen Identität drei wesentliche Elemente: Listen, Inspire und Orchestrate.

Im Fokus steht dabei die Marke. Im ersten Prozessschritt (Listen) ist ein umfassendes Verständnis der Marke, der Zielgruppen und der besonderen Aufgaben, welche akustische Elemente in der Kommunikation übernehmen sollen, zentral. Mit Hilfe spezialisierter Marktforschung und eines umfassenden Audits werden die emotionalen und assoziativen Aspekte der Marke analysiert. Dies ermöglicht es, die Markenpositionierung klanglich zu definieren und gezielt Potenziale für die Marke zu nutzen.

Im zweiten Prozessschritt (Inspire) wird mit speziell hierfür entwickelten Tools die akustische Markenpositionierung in ein genaues Briefing für die Kreativ- Entwicklung übersetzt. Dieses wird danach durch Komponisten und Klanggestalter musikalisch umgesetzt. Darüber hinaus werden in diesem Schritt auch neue innovative Einsatzmöglichkeiten der akustischen Identität in der gesamten Markenkommunikation entwickelt.

Die Implementierung der akustischen Elemente (Orchestrate) bildet den Abschluss eines Acoustic-Branding-Prozesses. Schulungen der Mitarbeiter für den Umgang mit der akustischen Identität sind gerade in großen Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Guidelines helfen ebenfalls im Umgang mit der akustischen Identität - die Marke klingt.

Fazit

Geldinstitute können vom Einsatz einer akustischen Identität deutlich profitieren. Vorraussetzung dafür ist die Integration der akustischen Elemente in alle relevanten Kontaktpunkte. Um Abnutzungseffekte zu vermeiden und die Modernität zu wahren, ist eine spezielle Adaption an den jeweiligen Kontaktpunkt sowie über die Zeit hinweg im gegebenen festgelegten Rahmen unabdingbar. Die akustische Markenführung ist ein permanenter Prozess, der jeden Tag wieder gelebt und für den Konsumenten erfahrbar gemacht werden muss.