Freitag, 09. Dezember 2016


  • Pressemitteilung BoxID 67918

Erlebnisse für alle Sinne steigern die Kaufbereitschaft

Multisensorik auf der ProSweets Cologne 2009

(lifePR) (Köln, ) Die neue Markenmacht heißt Multisensorik. Verpackungen müssen heute nicht mehr nur gut aussehen, sondern mindestens noch einen Sinn zusätzlich ansprechen. Sie müssen entweder gut riechen, sich einzigartig anfühlen oder beim Öffnen einen unwiderstehlichen Ton erzeugen, der den Appetit anregt und die Verkaufszahlen ankurbelt.

Kleider machen Leute, Verpackungen machen Marken. Dies ist längst bekannt.Wenn aber Umsätze stagnieren und Marktanteile verloren gehen, ist Eile geboten. Neue Kaufimpulse müssen gesetzt werden. Die Frage aller Fragen bleibt dabei stets gleich: Wie kann ich mich vom Wettbewerb abheben.Differenzierung lautet das Schlagwort.

Ob beim Gang durch den Supermarkt, beim Öffnen des Kühlschranks, am Frühstücks- oder Geschenketisch: Mit keinem Medium kommt der Verbraucher so oft in Kontakt wie mit der Verpackung. Die Verpackung ist es, die eine Marke am Point of Sale glänzen lässt, sie sorgt dafür, dass ein Produkt vom Konsumenten wahrgenommen und erkannt wird. Die Möglichkeiten optischer Reize sind nach Meinung der Verpackungstechniker ausgeschöpft. Mit multisensorischen Brandingstrategien sollen deshalb in Zukunft die Kunden über möglichst alle Sinne angesprochen werden. Studien untermauern: Besonders bei Süßwaren lässt sich durch die Veredelung von Verpackungen der Impulskauf in die Höhe treiben und eine deutlich höhere Preisbereitschaft beim Verbraucher erzielen. In kaum einem anderen Segment hat die Verpackung eine gleichermaßen Kauf entscheidende Rolle wie im Markt der Süßwaren. Das hat die Studie "Der Shopper 2006 am P.O.S." der IRI Information Resources unterstrichen. Für mehr als 45 Prozent der Befragten stellt die Süßwarenverpackung einen Indikator für die Qualität des Inhalts dar.

Neben Hochwertigkeit ist auch Auffälligkeit wichtiges Kriterium für den Erfolg am Point of Sale. Da die Relevanz des Impulskaufs zugenommen hat, reagieren die Hersteller mit Veredelungen, Konstruktionen, Convenienceund Präsentformaten. No-Names treiben dabei Markenartikler vor sich her, die auch bei erhöhtem Kostendruck ihren Innovationsvorsprung als Mehrwert transportieren müssen. Immer aufwändigere und immer häufigere Wechsel sind im Ergebnis die aktuellen Trends im Verpackungsdesign für Süßwaren.

Verpackungskompetenz ist Heute gefragter denn je Veredelungen für Süßwarenverpackungen sind Key-Features der Süßwarenproduzenten, insbesondere im Hochpreis-Segment. Anders als noch vor wenigen Jahren werden heute immer öfter und früher Verpackungshersteller in die Verpackungsentwicklung bei den großen Markenartiklern mit einbezogen, um von vornherein die Maschinengängigkeit einer neuen Lösung gewährleisten zu können. Ergänzendes Prozess-Know-how der Zulieferer ist inzwischen unabdingbar geworden. Das betrifft neue Konstruktionen und Formate genauso wie neue Veredelungstechniken.Promotions und Saisonprodukte werden aus den oben genannten Verpackungskompetenzgründen zum Beispiel bei den Faltschachtel- oder Displayherstellern konfektioniert.

Ein gutes Beispiel ist dabei einer der führenden Kaugummihersteller, der seit annähernd zwei Jahren seine Süßigkeiten in Vorratsdosen und nicht mehr in den zuvor üblichen 10er-Packungen für Kaugummis verkauft. Ein satter Verkaufserfolg, der seither zweistellige Zuwachsraten ermöglicht.

Ein Muss: Das Marketing in die Gestaltung einbeziehen Wer Hilfe bei der Verpackung seiner Produkte sucht, kann sie jetzt sogar bei der Hirnforschung finden: Für den Branchenverband Pro Carton analysierte Psychologe Hans-Georg Häusel, welche Form- und Farbgebung der verschiedenen Packungen welche Emotionen hervorrufen. Die Konsequenz:Multisensorische Verpackungen werden künftig noch wichtiger. Derzeit, so lauten Schätzungen, sind nicht einmal 10 Prozent der Markenartikel bewusst mit multisensorischen Features ausgestattet. Obwohl darin beste Wachstumsaussichten stecken. Denn: Kaufentscheidungen sind reine Gefühlssache.

Diese Erkenntnis aus dem "Neuromarketing" findet aber zunehmend Eingang in die Verkaufsstrategien der Markenartikelhersteller. Dabei spielt die Verpackung die entscheidende Rolle. Sie kann besonders stark Emotionen auslösen - vor allem, wenn sie alle Sinne gleichzeitig anspricht. Welche Gefühle entscheiden über Bestseller und Ladenhüter und was macht Verpackungen unwiderstehlich? Die Verpackung ist weit vor der Werbung das wichtigste Kommunikationsmittel überhaupt. Allein die Art der Packungsgestaltung sowie die Farb- und Formensprache lösen im Gehirn sehr unterschiedliche Reize aus.Vorder- und Rückseite, Beschreibungen und Bilder, die orchestrierte Sinnesansprache beziehungsweise Multisensorik der Verpackung - all das spielt eine ungeheuer große Rolle, weil die Reize alle in den unbewussten Zentren unseres Gehirns verarbeitet werden.

Dabei hat sich gezeigt, dass der Konsument von den Zeichen und Symbolen einer Verpackung direkt auf den Produktwert schließt. Das heißt: Verpackungen können die Produkteigenschaften im positiven Sinne dramatisieren, das Produkt begehrenswert und wertvoll machen. Je stärker dagegen die Emotionen sind, die ein Produkt auslöst, desto wertvoller ist es für das Gehirn, und desto größer ist auch die Kaufbereitschaft des Konsumenten. Rationale Gründe geben dagegen nur selten den Ausschlag. 70 bis 80 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen ganz und gar unbewusst. Trotzdem funktionieren nicht alle Konsumenten gleich. Obwohl sich in jedem Gehirn die drei großen Emotionssysteme"Stimulanz", "Dominanz" und "Balance" finden, gibt es gewaltige Unterschiede.Menschen mit einem stark ausgeprägten Balancesystem sehnen sich nach Sicherheit und Stabilität. Sie sind besonders vorsichtige Konsumenten und bleiben gerne beim Bewährten. Bei anderen überwiegen das Stimulanzsystem und damit auch die Neugier. Diese Menschen interessieren sich besonders stark für neue Produkte und kaufen sie auch. Konsumenten mit einem prägnanten Dominanzsystem haben dagegen eine starke Vorliebe für Statusprodukte. Das sind die drei Grundformen jeder Zielgruppe und stellen die Idealtypen dar, die hingegen in der Realität häufig als Mischformen auftreten.

Vorteile der Sinne nutzen

Im Prinzip geht es beim Einsatz multisensorischer Verpackungen darum, das, was verpackt ist, nach außen zu bringen - oder zumindest die Vorteile der Sinne zu nutzen, um eine starke Wahrnehmung zu schaffen, die den Konsumenten letztendlich überzeugt. Produkte mit individueller Kombination von multisensorischem Merkmalen zu schaffen, hat sich als ein Weg herausgestellt, um ein klares, andauerndes Markenbild zu kreieren. Besonders der Geruch einer Marke ist entscheidend. Die Marktforschungsspezialisten von Millward Brown fanden bei der bisher umfangreichsten Studie über den Einfluss unserer Sinne auf die Markenbildung heraus: Wenn sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrücke eines Produktes erinnern können, liegt die Markenbeziehungsweise Produkt-Loyalität bei 60 Prozent. Ist es nur ein Sinneseindruck, liegt die Treue zu Marke und Produkt unter 30 Prozent. Sehen erreicht in einer Art Rangliste der und haptische (Fühlen) Eindrücke. Samtig und softig weiche Verpackungen zeugen oft in der Kosmetikindustrie von diesen Veredelungsmöglichkeiten, die eine Verpackung einzigartig machen und das Produkt im Regal herausheben. Und um den Duft des Produktes über die Verpackung zum Verbraucher zu bringen, werden vermehrt Duftlacke (Riechen) eingesetzt.

Die Duftlackeffekte werden entweder durch Reiben oder durch Aufreißen frei gesetzt.

Packaging-Designer sollten sich stets vergewissern, dass wir Menschen mit fünf Sinnen ausgestattet sind. Unser Kaufverhalten wird von unseren Sinnen bestimmt - warum sollte man das nicht nutzen?

Neue Verpackungstrends für die Süßwarenindustrie zeigt die ProSweets Cologne vom 1. bis 4. Februar 2009, die Zuliefermesse der Süßwarenindustrie.Im Verbund mit der Internationalen Süßwarenmesse - ISM bildet die ProSweets Cologne die gesamte Wertschöpfungskette der Süßwarenwirtschaft an einem Messestandort ab - beginnend mit den einzelnen Rohstoffen und der Prozesstechnologie über die Verpackungstechnologie sowie der Verpackung selbst bis hin zum ladenverkaufsfertigen Produkt.Sinneswahrnehmungen den ersten Platz mit 58 Prozent. Aber auch Riechen mit 45 Prozent, Hören mit 41 Prozent, Schmecken mit 31 Prozent und Tasten mit 25 Prozent haben immer noch eine hohe Relevanz für die Kaufentscheidung. Kunden verbringen bis zu 39 Prozent mehr Zeit in einem Geschäft, wenn der Geruchssinn dort angesprochen wird.

Ein Beispiel für multisensorische Verpackungen sind die Schokoriegel führender Anbieter, die neben dem Geschmacks- auch auf das akustische Erlebnis setzen. Die Marke soll mit mehreren Sinnen erlebbar sein. Die Verpackung des 2Packs besteht aus dem üblichen Flow-Wrap-Material. Um den Knalleffekt beim Öffnen zu erzielen, gibt es auf der Rückseite des Riegels in der Mitte einen Schnitt in der Längssiegelnaht. Der 2Pack wird fest mit den Händen umfasst und mit einer schnellen, ruckartigen Bewegung aufgebrochen. Beim Knicken entsteht durch die Dehnung und das Zurückschnellen der gespannten Folie der 2Pack-typische Knall. Ziel der Verpackungsentwicklung sollte es sein, alle Sinne bei der Verpackungsgestaltung zu berücksichtigen.

Für die Multisensorik bei Verpackungen steht eine Fülle von Veredelungsmöglichkeiten bereit. Metalleffekte und Farbvariationen sorgen für eine gelungene Optik (Sehen). Heiß- oder Kaltfolienprägungen können die Wahrnehmung der Metalleffekte und Farbvariationen noch verstärken.Oberflächen- und Druckeffekte sind das Ergebnis der kontinuierlichen Weiterentwicklung von Lacken. Sie hinterlassen beim Konsumenten optische

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