Donnerstag, 08. Dezember 2016


Image-Krisen:

Der Fall Nestlé

(lifePR) (Teningen, ) Trotz immer wieder aufflackernder Kritik (z.B. bzgl. Babynahrung in Entwicklungsländern, Gentechnik/'Butterfinger', Schokolade/Palmöl/Regenwald...) war Nestlé unter deutschen Verbrauchern bis vor kurzem eines der in puncto gesellschaftliche Verantwortung mit am besten beurteilten Großunternehmen. Seit gut zwei Jahren ist der Reputations-Schutzschild aus hochgeschätzten Produktmarken jedoch durchbrochen und - so die Ergebnisse aus dem CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY-MONITOR - das Unternehmensimage von NESTLÉ auf Talfahrt:

- Auf die offene Frage nach einem wenig verantwortungsbewussten Großunternehmen nannten 10 Prozent der Befragten spontan NESTLÉ (ebenfalls 10 Prozent die DEUTSCHE BANK): Ein Höchstwert an spontaner Negativ-Präsenz, wie ihn im Verlauf des 15-jährigen Monitors nur SIEMENS während der Korruptionsaffäre Ende 2006 aufwies.

- Das NESTLÉ-Image ist nach deutlich positiven Saldi [rd. plus 20] in den Jahren zuvor tief ins Negative [auf unter minus 30] und im Vergleich mit 25 Benchmark-Unternehmen auf den vorletzten Platz abgerutscht: Das Verhältnis von Positiv- zu Negativ-Urteilen aus der Zeit vor 2013 (38:19) hat sich auf 10:44 umgekehrt. NESTLÉ-"Fans" (vormals rd. 10 Prozent), die das Unternehmen als "eines der besten" beurteilen, gibt es kaum noch. Der Anteil der Verunsicherten hat sich von vormals rd. 5 auf 26 Prozent verfünffacht.

- Die Trendwende ausgelöst hatte der Film "Bottled Life", im Aug 2012 im SRF ausgestrahlt, in Verbindung mit dem Infragestellen des menschlichen Grundrechts auf Zugang zu sauberem Wasser durch NESTLÉ-Chef Brabeck: In der Zeit bis zur Befragung im Feb/März 2013 lief "Bottled Life" im deutschen ARTE-Kanal und kam die Kontroverse breit öffentlich als Hauptthema in die Heute-Show sowie in die TV-Story des WDR. Seitdem ist das Trinkwasser-Geschäft von NESTLÉ - speziell die Vermarktung von Wasser aus erworbenen Grundwasserrechten in Entwicklungsländern und wasserarmen Regionen - auch in deutschen Publikumsmedien ein regelmäßiges, bzgl. der Geschäftsstrategie von NESTLÉ grundsätzliches Reizthema.

- Hinzu kamen bis Ende 2014 u.a. das Gerichtsurteil wegen Bespitzelung von ATTAC, eine bzgl. des empfindlichen Resonanzbodens unsensible NESTLÉ-Image-Kampagne, die öffentliche Kritik an Alete-Baby-Nahrung, die Kritik und Korrektur der NESTLÉ-Präsenz mit Flaschen-Trinkwasser auf dem Schweizer EXPO-2015-Pavillon ... die ohne die fundamentale Kontroverse um "Wasser als Grundrecht" - zusätzlich forciert dadurch, dass durch "Bottled Life" ab Sep 2013 in deutschen Kinos lief - kaum so stark eingeschlagen hätten.

Unter allen Image-Krisen und -Einbrüchen, die der CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY-MONITOR über die letzten 15 Jahre erfasst hat, sind sich die aktuelle NESTLÉ-Situation und jene von SIEMENS Ende 2006 am ähnlichsten, im qualitativen Kernpunkt der Kritik, der sich auf die Verantwortung, Ethik und Moral im ureigensten operativen Geschäft richtet, aber auch in der Intensität der spontanen Negativ-Präsenz und der Intensität des Image-Einbruchs.

Dabei ist der Image-Effekt des aktuellen Problems mit Maggi-Nudeln in Indien wegen angeblich zu hoher Blei-Werte, das momentan in die Schlagzeilen deutscher Medien gelangt, in den Umfrage-Ergebnissen noch gar nicht erfasst.
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