Ist Julia Klöckners Nestlé-Video Schleichwerbung?

(lifePR) ( Köln, )
Bundesagrarministerin Julia Klöckner hat wegen eines gemeinsamen Twitter-Videos mit dem Deutschlandchef von Nestlé massive Kritik auf sich gezogen. Der Vorwurf: Schleichwerbung! Doch kann das sein? Der Kölner Medienrechtsanwalt Christian Solmecke von der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE beantwortet die wichtigsten Fragen:

Ganz aktuell wird massiv über das Video diskutiert, welches am Montag über den offiziellen Twitter-Account des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) ausgestrahlt wurde.

Im Video zu sehen: Julia Klöckner, Bundesministerin für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz gemeinsam mit Nestlés Deutschland-Chef Marc-Aurel Boersch. Im lediglich 59-Sekunden dauernden Video würdigt Klöckner den Nestlé-Konzern für seine Bemühungen, den Zucker-, Salz und Fettgehalt seiner Lebensmittel zu reduzieren und so seine industriellen Fertigprodukte zumindest etwas weniger ungesund zu machen. Ein Video-Lob erster Güte, ausgerechnet für einen der moralisch gesehen umstrittensten Konzerne weltweit. Denn es gibt immer wieder massive Vorwürfe gegen Nestlé und seine Zulieferer u.a. wegen hohen Zuckergehalten in Kinderprodukten, Verbrauchertäuschung durch Werbung, Kinderarbeit, Umweltzerstörung und Ausbeutung der lokalen Bevölkerung.

Womit Klöckner offenbar nicht rechnete, war der virale Gegenwind, der ihr nun entgegen schwappt.

YouTuber Rezo, gerade erst bundesweit in den Schlagzeilen wegen seines Videos „Die Zerstörung der CDU“, antwortete auf das Video via Twitter mit der Aussage: „Fun Fact: Hätte ich exakt diesen Tweet mit genau so einem Video gepostet, hätte ich es als #Werbung kennzeichnen müssen.“  

Alleine sein Tweet wurde inzwischen über 14.000 Mal geliked und über 2000 Mal geteilt. Und er steht alles andere als alleine da. Auch die Grünen-Fraktionschefin Göring-Eckardt warf Klöckner vor, sie habe ein „Werbevideo“ für Nestlé gedreht. Doch stimmen die Aussagen? Darüber wird derzeit wie über kein zweites Thema heiß diskutiert.

Der Kölner Medienanwalt Christian Solmecke beantwortet die wichtigsten rechtlichen Fragen:

Das Thema Schleichwerbung hat in den vergangenen Jahren immer wieder für Aufsehen gesorgt – allerdings im Zusammenhang mit den von der Politik meist verächtlich beäugten Influencern auf Instagram oder YouTube. Nun ist es der Staat selbst, der sich Kritik u.a. von besagten Influencern gefallen lassen muss. Hintergrund ist das Gebot der Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung, welches in verschiedenen Gesetzen geregelt ist. Die wichtigsten:

Nach dem Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer „geschäftlichen Handlung“ nicht kenntlich macht und dies geeignet ist, den Verbraucher zu einer Kaufentscheidung zu veranlassen. Das Gesetz ist schon dann anwendbar, wenn man Werbung für ein Unternehmen betreibt und dabei nicht als Privatperson auftritt. Wenn Frau Klöckner als amtierende Agrarministerin tatsächlich Werbung für Nestlé macht, würde sie daher in diesem Fall unter das Wettbewerbsrecht fallen und könnte von Wettbewerbern, Wettbewerbsverbänden sowie Verbraucherschutzverbänden abgemahnt werden.

Dann gibt es noch den Rundfunkstaatsvertrag (RStV), der von den Landesmedienanstalten überwacht wird. Hier gibt es strenge Vorgaben u.a. für Werbung und Produktplatzierung im Rundfunk. Diese Regeln gelten auch für nicht private Internetvideos, da diese als „fernsehähnlich“ gelten. Auch nach dem RStV müssen werbliche Inhalte klar als Werbung gekennzeichnet werden, Schleichwerbung ist verboten, es drohen Bußgelder.

Wann ist die Grenze zur Schleichwerbung überschritten?

Nach beiden Gesetzen gilt: Wer eine Gegenleistung dafür erhalten hätte, in dem Video aufzutauchen und sein Unternehmen positiv darstellen zu dürfen, würde zweifelsohne Schleichwerbung betreiben. Die Gegenleistung muss nicht finanzieller Natur sein, es reichen Einladungen, Vergünstigungen oder die Übernahme von Reisekosten. Gleiches gilt, wenn man ein Produkt z.B. kostenlos erhalten hat, der Beitrag darüber an irgendwelche Bedingungen geknüpft war. Es ist jedoch sehr unwahrscheinlich, dass Frau Klöckner oder das Agrarministerium für das Video in irgendeiner Hinsicht entlohnt wurden. Denn auch an sich zulässiger Lobbyismus hat rechtliche Grenzen, um Korruption zu vermeiden und die wären in einem solchen Fall überschritten.

Daher stellt sich hier dieselbe Frage wie in den zahlreichen Influencer-Fällen: Kann ein Video Werbung sein, auch wenn dafür nichts gezahlt wurde? Ja, das ist möglich. Die Landesmedienanstalten beurteilen solche Fälle allerdings weniger streng nach dem RStV als teilweise die Gerichte nach dem UWG.

Einig sind sie sich aber darin, dass eine zu positive Darstellung eines Produkts zum Vorwurf der Schleichwerbung führt. Hier kommt es darauf an, ob die Zuschauer dazu animiert werden könnten, das Unternehmen Nestlé als positiver zu bewerten als es tatsächlich ist und dadurch eher geneigt sein könnten, dessen Produkte zu kaufen. Hier kommt es auf die Gesamtheit der Umstände und einige Indizien an: Wirkt es für die Zuschauer so, dass der Absatz und Verkauf von Nestlé-Produkten gefördert werden sollen? Wird das Unternehmen zu einseitig positiv dargestellt? Wird es in den Vordergrund des Videos gerückt und steht im Mittelpunkt des vermeintlich redaktionellen Beitrags? Wird eine werbende Sprache verwendet? Wird gar zum Kauf aufgefordert? Gibt es überhaupt einen redaktionellen Anlass für die Veröffentlichung eines solchen Videos? Wenn mehrere dieser Fragen mit „ja“ beantwortet werden können, liegt Schleichwerbung nahe.

Anders als die Landesmedienanstalten haben manche Gerichte in UWG-Fällen sogar geurteilt, dass bereits die Verlinkung per @-Erwähnung eines Unternehmens zum Vorwurf der Schleichwerbung führt. Tatsächlich hat das Agrarministerium in diesem Fall den Konzern Nestlé auch auf Twitter verlinkt. Allerdings lag die Besonderheit dieser Fälle darin, dass Gerichte wie das Landgericht (LG) Berlin oder das LG Karlsruhe davon ausgingen, bereits durch die Erwähnung eines fremden Unternehmens wolle der Influencer sein eigenes Geschäft fördern, indem das Unternehmen auf ihn aufmerksam wird. Abgesehen davon, dass dieser Rechtsprechung auch etwa vom Kammergicht (KG) Berlin und dem LG München I widersprochen wurde, wäre die Argumentation hier nicht übertragbar. Denn offensichtlich handelt Frau Klöckner nicht mit der Absicht, aus dem Ministeriums-Account einen Influencer-Kanal zu machen.

Macht Frau Klöckner nun Schleichwerbung oder nicht?

Dennoch könnte die Grenze zur Schleichwerbung hier überschritten sein, weil der Konzern übermäßig angepriesen und in den Vordergrund gestellt wird. Zumindest ist dieser Fall sehr grenzwertig, der Kommentar von Rezo daher nicht von der Hand zu weisen. Schauen wir uns den Wortlaut des Videos einmal an:

Klöckner: „Essen und Trinken ist wichtig, aber die Frage ist: Ist es mit unserer Umwelt gut vereinbar und ist es vor allen Dingen gut für die Gesundheit? Und deshalb freue ich mich, dass wir uns heute über die Philosophie von Nestlé unterhalten haben. Ich habe heute viel Neues erfahren und freue mich, dass wir Unterstützung haben für unsere Innovations- und Reduktionsstrategie. Weniger Zucker, weniger Salz, weniger Fett in den Produkten, die die Bürger gerne mögen.“ (sie lächelt und zeigt zum Nestlé-Chef)

Nestlé-Chef Boersch erwidert daraufhin, dass man die Ministerin sehr gerne unterstütze. Und weiter: „Wir machen das ja auch schon seit ein paar Jahren und werden auch in der Zukunft Salz, Zucker und Fette reduzieren. Jetzt haben wir in den letzten Jahren ca. zehn Prozent reduzieren können. In der Zukunft kommen sicherlich nochmal fünf Prozent dazu. Sind wir damit zufrieden? Nein. Ich glaube, es muss schneller gehen. Das heißt auch unsere Innovationen müssen einen Beitrag liefern.“

Anschließend folgt noch Klöckners kurzer Hinweis: „Das wird gefördert.“ Dann endet das Video abrupt.

Unter dem Video noch der Tweet: „Weniger #Zucker, Fette und #Salz in Fertigprodukten – dafür setzt sich BMin @JuliaKloeckner mit der #Reduktion|s- und #Innovationsstrategie ein. Dass dies geht, zeigt @NestleGermany, die die Strategie unterstützen. Sie haben 10% der Inhalte reduziert; weitere 5% sollen folgen.“

Zwar stellt sich das Video auf den ersten Blick als eine Art redaktioneller Beitrag dar. Frau Klöckner verwendet keine offensichtlich werbende Sprache, preist Nestlé nicht direkt an. Sie betont lediglich, dass man sich – wie im Lobbyismus üblich – miteinander unterhalten habe und dass Nestlé die Strategie des Ministeriums unterstützt.

Um was für Maßnahmen es sich aber bei der Strategie des Ministeriums handelt, erfährt man aber nicht. Ebenfalls wird – natürlich – kein Wort darüber verloren, dass die Nestlé-Produkte tatsächlich wegen ungesunder Inhaltsstoffe und irreführender Angaben massiv in der Kritik stehen. Stattdessen werden nur die Bemühungen des Unternehmens für die Gesundheit der Verbraucher hervorgehoben. Insgesamt kommt der redaktionelle Teil in dem Video viel zu kurz. Allgemein im Vordergrund steht das Unternehmen Nestlé, das sowohl zu Anfang des Videos direkt prominent und sehr positiv erwähnt wird. Anschließend erhält der Unternehmensvorstand den meisten Raum, um Nestlés Bemühungen für die Verbraucher anzupreisen. Auch die Geste Klöckners, von „Produkten, die die Bürger gerne mögen“ zu sprechen, zu lächeln und damit an den Unternehmenschef zu übergeben, wirkt sehr suggestiv. Der Post darunter mit Verlinkung des Unternehmens verstärkt diesen Eindruck. Insgesamt liegt der Vorwurf unzulässiger Werbung für Nestlé daher nicht fern.

Die Landesmedienanstalt Berlin-Brandenburg jedenfalls wird dem Vorwurf der Schleichwerbung nachgehen, schrieb sie einem Twitter-Nutzer, der Beschwerde eingereicht hat. Es ist damit nicht unwahrscheinlich, dass ausnahmsweise mal nicht ein Influencer von Instagram oder YouTube, sondern der Bundesagrarministerin höchstpersönlich ein Bußgeldbescheid der Landesmedienanstalt oder eine Abmahnung von Nestlés Wettbewerbern, Verbraucherschutz- oder Wettbewerbsverbänden ins Ministerium flattern wird.“
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