Dienstag, 23. Januar 2018


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Preisorientierte Kundenabwanderung bei Commodity Dienstleistungen

Daniel Spiecker

Hamburg, (lifePR) - Ein erheblicher Anteil konsumtiver Dienstleistungen des täglichen Bedarfs weist Commodity-Eigenschaften auf. Sie werden am Markt mit einem nahezu identischen Leistungsumfang sowie in vergleichbarer Qualität angeboten und erscheinen aus Kundensicht austauschbar. Daher ist die Kundenbindung oft gering und die Nachfrager sind schnell bereit, aufgrund wahrgenommener Preisvorteile zu einem Wettbewerber zu wechseln. Dieser Sachverhalt stellt für Unternehmen aus entsprechenden Branchen (wie Banken, Versicherungen oder Telekom­munikations­unternehmen) ein gravierendes Problem dar, da sie mit intensivem Preisdruck und hoher Kundenfluktuation konfrontiert sind. Insofern überrascht es, dass die Problematik bisher kaum wissenschaftlich erforscht wurde. Es fehlt bisher an einer differenzierten theoretischen Analyse der preisorientierten Kundenabwanderung bei Commodity Dienstleistungen und an empirisch gesicherten Erkenntnissen über abwanderungsrelevante Preisprobleme und der durch sie jeweils ausgelösten Kundenreaktionen. Es ist die besondere Leistung von Daniel Spiecker, einen wesentlichen Beitrag zur Reduzierung dieser Forschungsdefizite zu leisten.

Der Verfasser entwickelt ein innovatives, theoretisch fundiertes und schlüssiges Modell der Kundenabwanderung und untersucht auf dieser Basis umfassend die Rolle des Preises als Abwanderungsursache. Dabei reflektiert er erstmals das Konstrukt der Preiszufriedenheit in diesem Kontext und zeigt überzeugend die Schwächen der üblichen Vorgehensweise auf, sich bei der Messung auf Zufriedenheitsurteile und Kundenangaben über ihre zukünftigen Verhaltensabsichten zu verlassen. Als Alter-native rückt er das tatsächliche Abwanderungsverhalten der Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung und analysiert die ursächlichen Preisprobleme. Zudem bezieht er zusätzlich nichtpreisliche Probleme als Auslöser von Kundenabwanderung in die Analyse ein, was es ihm ermöglicht, eine neuartige und vollständige Typologie von Kundenabwanderungen zu entwickeln.

Auf diese Weise entsteht ein stimmiges, detailliertes und theoretisch begründetes System von Annahmen zu Art und Umfang der Abwanderung sowie zu den Verhaltensweisen, die der Abwanderung vorgelagert sind bzw. diese begleiten (Beschwerdeverhalten, aktives Informationsverhalten, negative Mundkommunikation). Darüber hinaus werden diese Annahmen in einer deskriptiv-explorativen empirischen Studie überprüft, was zu einer beeindruckenden Bestätigung der theoretischen Überlegungen führt.

Die Untersuchung überzeugt durch ihren Tiefgang und ihre Innovativität in inhaltlicher und methodischer Hinsicht. Mit Blick auf die Dienstleistungs­forschung schließt sie wesentliche Erkenntnislücken in den Bereichen Commodity Dienstleistungen und Kundenabwanderung. Für das Management in einer Vielzahl wichtiger Dienstleistungsbranchen sind die Forschungsergebnisse von hoher Relevanz, weil sie generelle Einsichten in Kundenabwanderungsprozesse gestatten, die wertvolle Anregungen auch für unternehmensindividuelle Analysen und Maßnahmen bieten. Insofern ist zu hoffen, dass das Werk eine breite Aufnahme findet und die weitere Diskussion zu diesem hoch aktuellen und ökonomisch bedeutsamen Thema stimuliert.

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