Ein neues Jahrzehnt des EXPERIENCE RETAIL bricht in ganz Europa an

"Westfield How We Shop": Der Retailreport für das nächste Jahrzehnt sagt eine Experience-Trendwende im Einzelhandel für 2025 voraus

(lifePR) ( Düsseldorf, )

Der „Westfield How We Shop: The Next Decade" Report von Unibail-Rodamco-Westfield untersucht, wie die Verbraucher in ganz Europa bis 2029 einkaufen werden.
Fünf wesentliche Trends werden den Einzelhandel komplett verändern: Upside down retail; Anti-Prescription; Self-Sustaining Stores; Retail Surgery und Locally-Morphed Retail


Unibail-Rodamco-Westfield stellte vergangene Woche den „Westfield How We Shop: The Next Decade“ Report vor – seinen bisher größten Report über Einzelhandelstrends. Die Studie sagt für 2025 eine Experience-Trendwende voraus, da bis dahin im Einzelhandel mehr als die Hälfte der Verkaufsflächen für Erlebnisse genutzt werden.

Der neue Bericht zeigt repräsentativ die Bedürfnisse und Wünsche von 15.700 Verbrauchern in zehn Ländern Europas auf – darunter Frankreich, Großbritannien, Spanien, Deutschland, Österreich, Schweden, Polen, Tschechien, Italien und die Niederlande – und prognostiziert die fünf wichtigsten Trends, die die Branche in den nächsten zehn Jahren prägen werden: 


UPSIDE-DOWN RETAIL – Das gesamte Geschäftsmodell und die Einkaufsgewohnheiten der Menschen werden bis 2025 auf den Kopf gestellt. 59 Prozent der Verbraucher erwarten, dass bis dahin mehr als die Hälfte der Einzelhandelsflächen Erlebnissen und nicht mehr Produkten gewidmet sein werden. 75 Prozent der Verbraucher glauben, dass dies bereits 2027 die Realität ist. 81 Prozent der Kunden weltweit sind bereit, für diese Erlebnisse1 mehr zu bezahlen. Die größte Nachfrage besteht dabei für In-Store-Aktivitäten, die die Kreativität ansprechen und einen Gesundheits- oder Spielebezug haben. 
ANTI-PRESCRIPTION – 56 Prozent der europäischen Verbraucher sind enttäuscht von ungenauen Empfehlungen des Online-Einzelhandels. Händler müssen deshalb durch Daten die genauen Bedürfnisse der Verbraucher kennen. Fast 60 Prozent aller Befragten möchte das gesamte Sortiment durchsuchen, nicht nur eine Vorauswahl. Smarte „Digital and Bricks“ Brands, die ihre Online-Präsenz nutzen, um das gesamte Sortiment zu präsentieren und in ihren physischen Geschäften Besucher überraschen und begeistern, könnten zu den Top-Performern von morgen werden. Immer mehr Verbraucher wünschen sich von ihren geliebten Online-Marken eine „Bricks & Mortar“- Strategie – besonders von den Streaming-Diensten Netflix, Spotify sowie Tinder.
SELF-SUSTAINING STORES – Der Bedarf an nachhaltigen Lösungen wird den Markt rasant verändern. Rund 71 Prozent der Konsumenten wollen, dass Produkte direkt Läden hergestellt werden. 76 Prozent der Europäer fordern, dass der Einzelhandel mehr für die Umwelt tut.
RETAIL SURGERY – Mit Hilfe der Wissenschaft wird der Einzelhandel den Bedarf von Konsumenten noch genauer diagnostizieren und das Shoppingerlebnis noch stärker personalisieren. Allein in Europa könnte dadurch ein Markt entstehen, der jährlich mehr als 4 Billionen Euro wert ist2. Mehr als ein Drittel der Kunden sind bereit, ihre DNA analysieren zu lassen, um bessere Produktempfehlungen zu bekommen.
LOCALLY-MORPHED – Die Einzelhandelsflächen von morgen werden sich zu Gemeinschaftszentren entwickeln. 70 Prozent der Verbraucher wünschen sich, dass diese die Bedürfnisse der ansässigen Bevölkerung widerspiegeln. 51 Prozent würden lokale Marken bekannten Brands vorziehen.


Der „Westfield How We Shop: The Next Decade“-Report erscheint parallel zum Rollout von Westfield in Kontinentaleuropa, der weltweit einzigartigen Destinations-Marke. Zehn Flagship-Destinationen sowie Neubauprojekte wurden 2019 in Frankreich, Polen, Tschechien, Schweden, Deutschland und den Niederlanden neu gebrandet. Weitere Standorte folgen 2020.

Christophe Cuvillier, Group CEO von Unibail-Rodamco-Westfield, sagt: „Der 'Westfield How We Shop: The Next Decade'-Report ist eine der größten europäischen Studien zu den Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher und eine Premiere für die Branche. Die Bedürfnisse der Kunden von heute und morgen zu verstehen, ist Teil unseres Bestrebens, die Branche voranzutreiben und sicherzustellen, dass sich Besucher in unseren Destinationen wohl fühlen und sich Einzelhändler und Marken erfolgreich entwickeln können.“

Myf Ryan, Chief Marketing Officer Europe und Group Director of Brand and Strategic Marketing von Unibail-Rodamco-Westfield, zu den Trends: „Die wichtige Rolle des physischen Stores verändert sich und Einzelhändler müssen sich im kommenden Jahrzehnt neu erfinden, um relevant zu bleiben. Einzelhändler, die führend im Bereich von Nachhaltigkeit sind, mehr Raum für Erlebnisse schaffen, ein breites Produktspektrum online wie offline anbieten, präzise Produktempfehlungen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse liefern und lokal denken und agieren, werden davon profitieren.“

TRENDS: IM DETAIL
UPSIDE-DOWN RETAIL

Die Experience-Economy hat das Gesicht des Einzelhandels verändert. Heutige Käufer wollen, dass 40 Prozent der Verkaufsflächen Erlebnissen gewidmet sind – ein Trend, der sich noch weiter fortsetzen wird. Der „Westfield How We Shop“-Report hat das Jahr 2025 als den Wendepunkt in der Experience-Economy identifiziert. Bis zu diesem Zeitpunkt erwarten 59 Prozent der Verbraucher, dass mehr als die Hälfte der Einzelhandelsflächen für Aktivitäten vorgesehen sind. Drei Viertel aller Käufer (75 Prozent) prognostizieren diesen Wandel bis spätestens 2027.

42 Prozent aller europäischen Verbraucher und fast die Hälfte der spanischen, französischen und tschechischen Käufer wünschen sich mehr kreative Erlebnisse – vom Studio, in dem man eigene Podcasts erstellen kann, bis hin zu Videospielen. Mit dem Anstieg von Co-Working in ganz Europa nutzen fast 30 Prozent der Stadtbewohner Geschäfte auch als Orte zum Arbeiten oder Lernen. In Warschau beträgt der Anteil fast 50 Prozent.

ANTI-PRESCRIPTION

Untersuchungen zeigen, dass Käufer, trotz der zunehmenden Automatisierung in ihrem Leben, Kaufentscheidungen weiterhin selbstständig treffen wollen. Mehr als 143 Millionen Verbraucher in den wichtigsten europäischen Städten sind unzufrieden mit ungenauen Produktempfehlungen beim Online-Shopping. Rund 56 Prozent der Käufer in ganz Europa sind mit Online-Empfehlungen nicht zufrieden. Anhand der Länder Polen (70 Prozent), Spanien (63 Prozent) und Österreich (62 Prozent), die diesbezüglich die höchste Unzufriedenheitsrate aufweisen, zeigt sich, wie wichtig es ist, den Kunden wirklich zu verstehen.

Dies löst eine Bewegung der Anti-Prescription aus. Vier von fünf (80 Prozent) europäischen Käufern geben an, die allgemeine Atmosphäre in einer physischen Verkaufsumgebung zu genießen.

Immer mehr Online-Marken wollen ihre ersten Schritte auch im physischen Einzelhandel wagen, um die Bindung zu ihren Konsumenten zu vertiefen. Laut der Studie gehören zu den beliebtesten Online-Marken, von denen sich die Verbraucher in den nächsten zehn Jahren ein physisches Ladenumfeld wünschen, Netflix (47 Prozent) und Spotify (33 Prozent).

SELF-SUSTAINING STORES

Da sich die Verbraucher ihrer ökologischen Auswirkungen auf unseren Planeten immer bewusster werden, suchen sie nach Marken, die ihnen helfen, eine nachhaltigere Zukunft zu gestalten. Die Studie zeigt, dass 290 Millionen Käufer in ganz Europa von Läden verlangen in Zukunft Selbstversorger zu sein. Insbesondere große Unternehmen müssen bei einer Umstellung auf ein autarkes Ladenmodell ihre Infrastruktur erheblich verändern. Kleinere, flexiblere Start-ups werden wahrscheinlich hier die Führungsrolle übernehmen und größere Unternehmen unter Druck setzen, ihrem Beispiel zu folgen.

Beeindruckende 71 Prozent der Befragten wünschen sich, dass Marken ihre Produkte im Laden direkt vor den Augen der Verbraucher herstellen oder Produkte bereits vorher im Laden erstellen, um Abfälle zu minimieren. Ein Anzeichen, dass der Trend in Richtung Factory-Stores geht. 60 Prozent der europäischen Konsumenten wollen auch Einwegkunststoffe verbieten, wobei die Zustimmungsrate für diese Forderung in Österreich, Spanien, Deutschland, Großbritannien und Polen über dem europäischen Durchschnitt liegen.

Zusätzlich wird der Laden der Zukunft diesen autarken Ansatz erweitern und Zutaten in Kleingärten auf dem Dach anbauen und über eine 4D-Druckerei und ein Studio verfügen, in denen Design-Teams Produkte nach Bedarf kreieren. Darüber hinaus werden die Kunden auf Zero-Waste-Verpackungslösungen zurückgreifen können und sogar in der Lage sein, die Waren durch ein Punkteprogramm zu bezahlen, bei denen sie für ihre positiven umweltfreundlichen Praktiken belohnt werden.

Der Wunsch, Produkte zu mieten, gehört ebenfalls zu den wachsenden Trends unter europäischen Verbrauchern und ist ein wichtiger Schritt, um den Laden der Zukunft noch nachhaltiger zu gestalten. Die Bereitschaft zu mieten statt zu kaufen ist unter spanischen, polnischen, schwedischen und italienischen Verbraucher besonders hoch und liegt über dem europäischen Durchschnitt von 45 Prozent. Autos, Roller, Haushaltsgegenstände, Möbel, Mode und Beauty-Artikel gehören zu den potenziell beliebtesten Mietartikeln.

RETAIL SURGERY

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Einzelhändler im neuen Jahrzehnt in der Lage sein müssen, auf Grundlage von Fakten und nicht von Vermutungen genau zu diagnostizieren, was ein Käufer braucht. Etwas mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Käufer geht in Geschäfte, um sich persönlich beraten zu lassen und so das ideale Produkte für sich zu finden. Der Retail-Surgery-Markt von morgen könnte europaweit einen Wert von bis zu 4 Billionen Euro pro Jahr generieren.

Die Einzelhändler werden anfangen, wie Hausärzte zu handeln, indem sie spezifische, personalisierte und genaue Lösungen verschreiben, die den Alltag der Kunden verbessern werden. Dieser Trend wird unter anderem durch Forschungsfortschritte befeuert. So gibt etwa ein Drittel (31 Prozent) der Käufer an, ihre DNA analysieren zu lassen, um perfekt auf sie zugeschnittene Produkte zu finden. Der Markt für DNATests könnte allein in Europa einen Wert von mehr als 18 Milliarden Euro umfassen und für Einzelhändler in den nächsten zehn Jahren ein spannendes Geschäftsfeld sein3.

LOCALLY-MORPHED

Der Trend hin zu Lokalität wird die bestehenden Einzelhandelsdestinationen verändern. Sie müssen sich ihrer Umgebung anpassen und auf die Bedürfnisse der lokalen Bevölkerung eingehen. Fast die Hälfte der heutigen Konsumenten äußert den Wunsch, stärker mit den Menschen aus dem eigenen Quartier verbunden zu sein. Sieben von zehn Käufern geben an, dass sie sich von den Einzelhandelsumgebungen näheren Umgebung widerzuspiegeln. Dies ist insbesondere in Spanien und Italien der Fall, wo sich drei Viertel der Befragten wünschen, dass die Einkaufslandschaften den Wünschen der lokalen Bevölkerung entsprechen.

Mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Käufer gibt an, dass sie im Einzelhandel der Zukunft regionale Marken anderen bekannten Marken vorziehen. Bei den österreichischen und französischen Konsumenten sind es sogar 62 Prozent. Rund 31 Prozent geben an, dass sie sich mehr soziale Begegnungspunkte mit einem lokalen Bezug wünschen, wie z.B. Bauernmärkte, auf denen regionale Anbieter ihre Bioprodukte verkaufen. Im Allgemeinen gibt es mehrere Anzeichen, die auf eine zunehmende Nostalgie hinweisen. Verbraucher sehnen sich nach Erlebnissen wie Buchclubs, sozialen Treffpunkten und Volksfesten, die an frühere Zeiten erinnern.

Über den Report

Der „Westfield How We Shop: The Next Decade“-Report 2019 basiert auf einer quantitativen Umfrage, die von SCB Partners im Juni und Juli 2019 durchgeführt wurde und an der 15.750 Konsumenten in zehn europäischen Ländern teilnahmen. Die Umfrageteilnehmer kamen aus: Österreich, Tschechien, Frankreich, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Polen, Spanien, Schweden und dem Vereinigten Königreich. Es wurden national repräsentative Stichproben in jedem Land zusammengetragen, begleitet von gleich großen Erhebungen in Barcelona, Berlin, London, Madrid, Mailand, Paris, Prag und Warschau. Die 15-minütige Umfrage wurde durchgeführt, um die fünf Kerntrends dieses Reports zu untersuchen, welche im Vorfeld von der weltweit tätigen Kommunikationsagentur Spark44 identifiziert wurden.

Zusätzliche Quellen

1. Quelle: CapGemini The Disconnected Customer report, 2017
2. Die Gesamtausgaben des Einzelhandels in der Europäischen Union betrugen im zweiten Quartal 2019 2.022.368,50 Mio. Euro (ca. 2 Billionen Euro). Quelle: Trading Economics. Die Ausgaben pro Monat betragen somit 674,122 Mrd. Euro. 51 Prozent der europäischen Käufer wünschen sich, dass der Handel ihnen eine persönliche Beratung anbietet, um ihnen das für sie perfekte Produkt zu bieten (Quelle: Westfield How We Shop, 2019). Daher könnten bis zu 51 Prozent dieser Ausgaben (343,8 Mrd. Euro pro Monat) für persönliche Beratung ausgegeben werden, das heißt rund 4,124 Billionen Euro pro Jahr.
3. 31 Prozent der europäischen Käufer sind an DNA-Tests interessiert. Die Zahl der europäischen Käufer beträgt 341.744.784 - siehe Punkt 2. Der DNA-Test kostet etwa 170 Euro mit der globalen Marke "23 and Me". Der britische Preis, der als Näherungswert für Europa verwendet wird, wird in Euro umgerechnet. Quelle: 23 and me“.
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