Samstag, 16. Dezember 2017


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5. PIV Markentag - Marken-Lösungen: Haltung, Emotionen, Kommunikation

Frankfurt am Main, (lifePR) - Was bewirken starke Marken für Unternehmen? Warum müssen Unternehmen Haltung zeigen, um ihre Marke zu stärken? Wie macht man Marken emotional? Und wie kann Digitalisierung zur Markenbildung beitragen? Diese und viele weitere Fragen wurden auf dem 5. Markentag des Photoindustrie-Verbandes (PIV) am 15. März in Frankfurt am Main beantwortet und mit den Teilnehmern diskutiert.

„89 Prozent der Unternehmen sehen ihre Marke als klaren Vorteil im Wettbewerb. Und erstmals seit 20 Jahren achten die Verbraucher stärker auf Qualität als auf den Preis“, stellte Johannes Ippach, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Markenverband e.V., zu Beginn des 5. PIV Markentages fest. Auf der anderen Seite, scheint es jedoch bei den Unternehmen noch großen Nachholbedarf zu geben, wie Ippach die Ergebnisse einer Studie des Markenverbandes kommentierte: „Mehr als Dreiviertel aller Unternehmen sehen auf der einen Seite die Digitalisierung von großer strategischer Bedeutung für ihre Zukunft und damit für ihre Marke, auf der anderen Seite haben derzeit aber erst 22 Prozent einen speziellen digitalen Recruiting Prozess angestoßen.“

„Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten“, startete Dr. Susanne Goertz, Geschäftsführerin Strategie der Markenagentur Brand Lounge in Düsseldorf, ihren Vortrag „To Brand or not to Brand – that`s NOT the question“. Ihr Credo: Starke Marken sind die besten Werttreiber für Unternehmen, haben einen positiven Effekt auf Preis und Absatz, schützen gegenüber Negativ-Presse und beflügeln die Kommunikation mit den Verbrauchern. Führung und Aufbau einer starken Marke hat dabei nicht unbedingt etwas mit einem hohen Marketingbudget zu tun, wie die Referentin klarstellte. Allerdings gilt: „Je kleiner das Marketingbudget, umso wichtiger ist es zu wissen, wofür die eigene Marke steht. Letztlich sind Marken wie Menschen: Verlieren sie ihren Selbstwert, müssen sie auf die Couch.“ Social Media sieht Dr. Susanne Goertz als eines der wichtigsten Instrumentarien zur Erhaltung und Gestaltung der eigenen Marke mit einer klaren Funktion, basierend auf den eigenen Wurzeln: „Die wahre Haltung einer Marke ist in Social Media-Zeiten Leuchtturm und Leitplanke zugleich.“

„Nicht der Gierigste gewinnt im Markt, sondern der Empathischste“, formulierte Thomas Walter, Geschäftsführer Supersieben aus Düsseldorf, als Eingangsthese seines Vortrags „Marke und Emotionen – Die Entdeckung der emotionalen Wissenslücke“. Laut einer Studie werden Marken zu 80 Prozent mit den folgenden, immer wieder gleichen Begriffen in Verbindung gebracht: Sympathie, Vertrauen, Geborgenheit, Begeisterung, Sicherheit und Dynamik. Aber wenn alle Marken die gleichen Begriffe für sich in Anspruch nehmen, fehlt natürlich für den Verbraucher die Möglichkeit der Differenzierung und letztlich auch der konkrete Ansatz, Marken-Sympathie zu entwickeln. Thomas Walter fordert: „Die Eigenschaften einer Marke sollten spezifisch, differenzierend und verlässlich, klar kommunizierbar und in der Praxis ein- und umsetzbar sein.“ Zum Abschluss seines Vortrags gab der Referent den Teilnehmern die Frage mit auf den Weg, die sie sich selbst beantworten sollten: „Was können wir tun, wenn wir wüssten, was unsere Kunden fühlen?“

Wie stark Marken und Gefühle zusammenhängen, zeigte sich auch in dem Vortrag „Mit Emotionen Markenerlebnisse schaffen – erfolgreiche Kommunikation in der Erlebnis-Ökonomie“ von Dr. Susanne Kreiter, Manager Insights and Consulting, GfK, Nürnberg. Sie zeigte zum Einstieg die Veränderung der Mediennutzung in den vergangenen 15 Jahren auf. Diese wird bestimmt durch die technologische Entwicklung (Smart Devices, mehrere Screens gleichzeitig, Internet of Things) auf der einen sowie dem veränderten Kommunikationsbedürfnis der Konsumenten (Sharing, Selfie) auf der anderen Seite. Laut einer GfK-Studie ist für 60 Prozent der Verbraucher das Markenerlebnis ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung – und mehr als 50 Prozent sind bereit, dafür auch einen höheren Preis zu zahlen. Ähnlich wie die Vorredner sprach auch Dr. Susanne Kreiter, der Nutzung von Social Media als Instrument einer zeitgemäßen Markenführung, eine dominierende Rolle zu. Dafür bietet Social Media zwei unterschiedliche Erlebniswelten: Auf der einen Seite die unter der eigenen Marke inszenierte Welt, auf der anderen Seite die „aktivierende und authentische Kommunikation“ mit Bloggern, Instagramern sowie sonstigen Medien-Aktivisten und deren Integration der Marke in deren eigenen Social Media-Kosmos.

Den Weg vom reinen Dienstleister zum bekannten Markenartikler beschrieb Harald H. Pirwitz, ehemaliger Vorstand Marketing und Vertrieb bei der CEWE Stiftung & Co. KGaA, Oldenburg. Er erläuterte den Teilnehmern die Entwicklung der Marke CEWE FOTOBUCH seit 2005 bis heute – eine in der Imagingbranche ausgesprochen erfolgreiche Leistung: Zum Start der Markenstrategie praktisch bei Null beginnend zeigt sich die Marke CEWE FOTOBUCH aktuell mit einem ungestützten Bekanntheitsgrad von 44 Prozent, gestützt gar bei 70 Prozent. Als Erfolgsfaktoren sah Harald H. Pirwitz dabei vor allem eine intensive Konsumenten- und Marktforschung sowie eine immer umfangreichere Aufladung der Marke beispielsweise durch Leistungsversprechen wie die 100-prozentige Zufriedenheitsgarantie.

Branding in Zeiten des digitalen Strukturwandels – mit diesem umfassenden Thema schloss Roland Albrecht, Geschäftsführer der Markenagentur GoYa! in Heidelberg, den Reigen der Referenten des 5. PIV Markentages. Seine provokative These: Im digitalen Wirtschafts-Kosmos wird es in jeder Branche immer nur einen Sieger geben – der Zweitplatzierte ist der erste Verlierer. Untermauert wird die These bei einem Blick in die Internet-Wirtschaft: Amazon, Apple, Google und Facebook – sie alle sind in ihrem Bereich praktisch ohne nennenswerten Wettbewerb, im Gegenteil, die Differenz zu den jeweils Zweitplatzierten wird immer größer. Roland Albrecht: „The winner takes it all – auch in den Nischenmärkten.“ Transformiert auf die Imagingbranche sieht er die zukünftige Entwicklung, weg von reinen Hardware-Angeboten der Hersteller, hin zu umfassenden Bedürfnis-Befriedigern. Mit einem Seitenblick auf die Automobilwirtschaft sieht er diesbezüglich Parallelen: „Reine Autoproduzenten wird es bald nicht mehr geben. Vielmehr definieren sich die bekannten starken Auto-Marken in Zukunft dem Nutzer gegenüber als Mobilitäts-Garanten“. In Sachen Fachhandel sieht Roland Albrecht gute Chancen, wenn dieser es versteht, sich in seinem lokalen oder regionalen Umfeld als „Größter auf einer umfassenden Imagingplattform“ zu positionieren – und auch hier gilt: The winner takes it all, wenn es ihm gelingt, Produkte und Services für Menschen unentbehrlich zu machen.

„Der Imagingmarkt lebt seit Jahrzehnten von der Stärke einzelner Marken, die vornehmlich „den Markt machen“ und diesen mit Innovationen und Leistungen vorantreiben. Deshalb sehen wir den jährlichen Markentag als wichtige Positionsbestimmung, aber vor allem auch als Impuls- und Inspirationsgeber für die PIV Mitgliedsunternehmen. Der PIV Markentag ist damit klar und fest in die neue 4i-Verbandsstrategie mit den vier Säulen iNSIGHTS, iNTERACTION, iNSPIRATION und iMPULSE eingebunden“, definiert Christian Müller-Rieker, die Positionierung des PIV Markentages – der im übrigen auch wieder in 2017 stattfinden wird.

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