Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008

Analyse des Direct Mail-Einsatzes in Deutschland inkl. der Berücksichtigung der Werbung mit Bezug auf die Fußball-Europameisterschaft 2008

(lifePR) ( Hamburg, )
Nielsen Media Research präsentiert ab sofort seine aktuelle Studie "Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008". Inhaltlich behandelt die neue Studie u. a. die Entwicklung des Mediums Direct Mail im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt*, das Werbeverhalten von Branchen und Unternehmen sowie die Angaben über die Verteilung der Direct Mails nach Adress- und Werbesendungstypen und die durchschnittliche Investition für die Zustellung von Direct Mails pro Haushalt. Aktuelle Highlights sind des Weiteren die Analyse der Direct Mail-Werbung mit Bezug zur Fußball-Europameisterschaft 2008 sowie Informationen bzgl. des Direct Mail-Einsatzes in Großbritannien auf Basis von Nielsen Global AdView.

Die wichtigsten Ergebnisse des Statusberichts im Überblick:
- Direct Mail war im ersten Halbjahr 2008 das viertstärkste Medium im Werbemarkt*. Die Werbungtreibenden investierten knapp 1,8 Milliarden Euro in die Werbung per Post, was einem Media-Mix-Anteil* von 14,1 Prozent entspricht.
- Analog dazu entwickelte sich das Medium Direct Mail im Zeitraum von Januar bis Mai 2008 in Großbritannien. Knapp 1,1 Milliarden Euro wurden hier in Werbesendungen investiert.
- Die höchste Anzahl an Werbuntreibenden im Bruttowerbemarkt* weist das Medium Direct Mail auf: Bei 33,9 Prozent der Werbungtreibenden bzw. 11.687 der insgesamt 34.507 Unternehmen kam Werbung per Post zum Einsatz.
- Von den Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget* von jeweils über 25 Millionen Euro setzten 86,2 Prozent (75 Unternehmen) Werbesendungen ein. Von der Anzahl her stellten die Unternehmen dieser Kategorie zwar nur 0,6 Prozent aller Direct Mail-Nutzer dar, sie erzeugten jedoch 31,7 Prozent des gesamten monetären Direct Mail-Werbedrucks.
- 213 Unternehmen bezogen sich dabei im ersten Halbjahr 2008 in ihrer Direct Mail-Werbung direkt oder indirekt auf die Fußball-EM. Damit entfielen 2,9 Prozent bzw. 22,1 Millionen Euro der Direct Mail-Werbeaufwendungen auf EM-bezogene Kreationen.
- Das offizielle UEFA EURO 2008TM-Logo kam dabei bei insgesamt 14,2 Prozent der Werbesendungen zum Einsatz, gefolgt von Kreationen, die mit 74,8 Prozent einen indirekten, assoziierten EM-Bezug beinhalteten und im Anschluss Werbemotive, die einen inhaltlichen EM-Bezug mit 11,0 Prozent veranschaulichten.
- Einziger offizieller Fußball-EM-Sponsor der Top 10 Firmen mit EM-bezogener Werbung per Direct Mail war Hyundai mit einem Werbevolumen in Höhe von 0,8 Millionen Euro. Die größte EM-Kampagne per Direct Mail wurde allerdings vom Weltbild Verlag mit einem Werbebudget von 7,1 Millionen Euro geschaltet.
- Branchen, die am stärksten Werbesendungen im ersten Halbjahr 2008 einsetzten, um ihre Produkte und Services zu bewerben, waren der Versandhandel (732,4 Millionen Euro), die Handelsorganisationen (347,7 Millionen Euro) und die Möbel- und Einrichtungshäuser (75,4 Millionen Euro).
- Analog des Branchenrankings steht an der Spitze des Direct Mail-Firmenrankings mit dem Quelle Versand und einem Bruttowerbeaufwand in Höhe von 65,3 Millionen Euro ein Versandhandelsunternehmen.
- Während der unadressierte Versand mit 648,3 Millionen Euro zwar nur am zweitstärksten von den Direct Mail-Bruttowerbeaufwendungen profitierte, wurde dieser indes von der größten Anzahl der Werbungtreibenden eingesetzt.
- Durchschnittlich entfielen im Direct Mail-Markt knapp 77 Prozent der Bruttowerbeaufwendungen* auf Werbesendungen, die ein Responseelement enthielten, wobei diese insbesondere bei den Werbesendungstypen Katalog und Brief eingesetzt wurden.
- Die Werbungtreibenden investierten im ersten Halbjahr 2008 bundesdurchschnittlich 45 Euro pro Haushalt für den Versand von Direct Mails. Überdurchschnittlich wurde im Nielsengebiet 6 investiert, unterdurchschnittlich in den Nielsengebieten 1 und 2.

Weitere Informationen zum "Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008" oder die vollständige Studie können kostenlos auf der Internetseite des Medien- und Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) oder unter NMRStudien@nielsen.com bestellt werden.

* Above-the-line-Medien ergänzt um Direct Mail und Internet

Zur Methodik der Studie:

Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung - das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,767 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.

Um noch tiefere Analysen durchführen zu können, wurde das Nielsen Media Research-Panel im Sommer 2007 von bislang 5.000 auf 10.000 Haushalte verdoppelt. Dadurch ist die Abdeckung von kleineren Aussendungen repräsentativer und die Varianz bei allen Aussendungen gesunken, was zu einer weiteren Verbesserung der Direct Mail-Informationen führt. Ein wesentlicher Teil des ausgewiesenen Wachstums im Direct Mail-Markt ist dementsprechend auf die verbesserte Beobachtung im Medium zurückzuführen und nicht ausschließlich auf ein reelles Wachstum. Nielsen Media Research berücksichtigt in seiner Kommunikation die verbesserte Abdeckungsmethodik in der Ausweisung der Direct Mail-Daten und veröffentlicht dementsprechend keine Pressemitteilungen und Vorjahresvergleiche für dieses Medium in 2008.
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