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Pressemitteilung BoxID: 411546 (M+M Management + Marketing Consulting GmbH)
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Kundenbindung bei den Krankenkassen: Verschenktes Potential (Aktuelle Ergebnisse des M+M Versichertenbarometers 2013)

Net Promotor Score (NPS): Die Potentiale zur Kundenbindung werden von den Krankenkas-sen nicht ausreichend ausgeschöpft. Lediglich ein Drittel der Versicherten sind aktive Fürsprecher ihrer Krankenkasse

(lifePR) (Kassel, ) Insbesondere in geschlossenen, hart umkämpften Verteilungsmärkten, wie dem Krankenkassenmarkt, ist die Weiterempfehlung durch loyale Bestandskunden ein wesentlicher Faktor nicht nur für den Unternehmensbestand, sondern gerade auch für das Unternehmenswachstum. Denn: Wem glaubt man mehr als dem Rat eines guten Freundes oder vertrautem Verwandten? Aus diesem Grunde richten viele Unternehmen ihr Augenmerk und ihre Energie auf die Messung und Steuerung der Kundenbindung, um eben dieses Potential des Empfehlungsmarketings unternehmenssichernd auszuschöpfen. Das M+M Versichertenbarometer 2013 zeigt, dass die deutschen Krankenkassen hier noch deutlichen Nachholbedarf haben.

Erstmalig wurde in 2013 der Net Promotor Score (NPS) in das M+M Versichertenbarome-ter aufgenommen, um dem M+M CSI (Customer Satisfaction Index) und M+M KBI (Kun-den-Bindungs-Index) eine weitere, einfach erhebbare, bereits verbreitete und bench-markfähige Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität gegenüberzustellen. Erhoben wird der NPS per Befragung mittels einer einzigen standardisierten Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen / das Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? Beantwortet wird diese Frage auf einer 11er Skala von 0 bis 10. Diejenigen, die mit 9 oder 10 geantwortet haben, sind die "Fürsprecher oder Promotoren" des Unternehmens, diejenigen, die mit 6 oder niedriger geantwortet haben, die "Kritiker oder Detraktoren" des Unternehmens. Die dritte Gruppe dazwischen bilden die "Passiv Zufriedenen". Der NPS ist die Differenz zwischen Fürsprechern und Kritikern, bewegt sich somit auf einer Skala von -100 bis +100%.

Wie erwartet decken sich die NPS-Ergebnisse in weiten Teilen mit der M+M Kennzahl zur Kundenbindung, dem M+M KBI, zeigen aber aufgrund der erweiterten Skala eine deutlichere Spreizung und ermöglichen so eine differenziertere Betrachtung. Im Ergebnis wird deutlich, dass die Versicherten trotz hoher Zufriedenheit eine vergleichsweise geringe emotionale Bindung an ihre Kasse aufweisen. So liegt der Branchendurchschnitt des NPS für die GKVn bei -3,1%, für die PKVn bei -32,3% (auf einer Skala von -100 bis +100%). Lediglich eine Krankenkasse weist einen positiven NPS von 30,2% auf. Der niedrigste NPS bei den gesetzlichen Krankenkassen liegt bei -27,1%. In 2009 ermittelte die Assekurata Assekuranz Rating Agentur in ihrer Studie "Analyse der Kundenzufriedenheit und -bindung" NPS-Werte von -10,7% für die gesetzlichen und -18,1% für die privaten Krankenkassen. Im Vergleich dazu schneidet die amerikanische Health Insurance Industrie mit einem durchschnittlichen NPS von 4% und einer Spannweite von -15 bis 33% deutlich positiver ab (Quelle: Satmetrix 2012 Net Promotor Benchmark Study of U.S. Customers). In anderen Branchen, wie z.B. dem amerikanischen Finanzsektor, werden laut Studie sogar NPS-Werte im 70ger und 80ger Bereich erreicht.

Ursächlich für den meist negativen NPS bei deutschen Krankenkassen ist, dass der Anteil der Kritiker über dem der Fürsprecher liegt, im Ergebnis bei mindestens einem Drittel (ausgenommen bei der Techniker Krankenkasse). Für jedes Unternehmen kein zufriedenstellendes Ergebnis, auch wenn wie die Praxis lehrt, nicht jeder Kritiker gleich abwandert. Ziel muss es sein, die Anzahl der Fürsprecher zu vergrößern und die der Kritiker zu verringern. Dies umso mehr, da das M+M Versichertenbarometer zeigt, dass über die letzten Jahre eine deutliche Verschiebung der Wahlgründe für eine Kasse zugunsten der Weiterempfehlung durch das soziale Umfeld stattgefunden hat. Weiter muss in Betracht gezogen werden, dass vor allem über die sozialen Netzwerke Empfehlungen und Kritik heute eine weit größere Verbreitung erfahren als noch vor 10 Jahren.

Die 1. zentrale Frage heißt ergo: Wie kann ein Unternehmen nicht nur eine hohe Kundenzufriedenheit, sondern auch eine hohe Kundenbindung erreichen? bzw. Was kann es dafür tun? Um diese Frage zu beantworten, bedarf es der Kenntnis der Treiber, sprich Ursachen, für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Genau an dieser Stelle greift der NPS jedoch zu kurz, stellt er doch lediglich die eine Frage nach der Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung, bestenfalls ergänzt um die Frage nach dem Grund der Bewertung. Die Schwachstelle des NPS liegt damit in seiner vermeintlichen Stärke: Die Fokussierung auf nur eine einzige Frage zur Ermittlung der Kundenbindung. Somit bleiben weitere wichtige Komponenten zur Bindung völlig außer Acht, wie z.B. Identifikation und Involvement, Zugehörigkeitsgefühl, Vertrauen in die Zukunft des Unternehmens oder die erlebte Leistungs- und Servicequalität.

Um eine dezidierte Kundenbefragung kommt also kein Unternehmen herum - will es seine Kunden verstehen, und zwar auf Basis von Ursache-Wirkungs-Beziehungen verstehen, wie es z.B. das EFQM Modell für Business Excellence empfiehlt. Steuern kann die Kundenzufriedenheit und -bindung nur derjenige, der weiß, wie bzw. warum Zufriedenheit entsteht und in welcher Einstellung und in welchem Verhalten sie mündet. Die Kundenbefragung muss also zum einen einige Anforderungen erfüllen, zum anderen müssen die Ergebnisse im Folgeprozess zu der Unternehmensperformance in Bezug gesetzt werden. Die Anforderungen sind dabei nicht nur formaler Natur, wie z.B. Sicherstellen der Repräsentativität, sondern auch inhaltlicher: Die Kundenbefragung muss umfassend sein, alle wesentlichen Leistungsmerkmale an allen Kundenkontaktpunkten aufgreifen und neben dem Kundenerlebnis, d.h. der Zufriedenheit, auch die Erwartungen und Anforderungen der Kunden erfassen. Nur eine derart strukturierte Kundenbefragung ermöglicht, die ein-stellungs- bis verhaltensorientierten Bindungsfragen (wie z.B. die zur Weiterempfehlung) zu den erlebnisorientierten Fragen zur Zufriedenheit in Bezug zu setzen und somit eine differenzierte Treiberanalyse durchzuführen - insgesamt und nach Kundengruppen. Wenn es auch generelle, immer wieder auftauchende Treiber wie z.B. ein gutes Beschwerdemanagement oder hervorragende Servicequalität (z.B. verständliche Unterlagen, schnelle und unbürokratische Abwicklung) gibt, so ist dies immer eine unternehmensindividuelle Analyse.

Eine weitere Frage in Folge lautet dann: Wie kann ein Unternehmen die Weiterempfeh-lung durch eigene Kunden steigern? Hier liefert ein strukturiertes, erfolgscontrolltes Empfehlungsmarketing die richtigen Antworten. Bei allem aber darf nicht vergessen werden, dass Emotionen immer durch die persönliche Energie, den Einsatz von Menschen erzeugt werden. Ohne zufriedene, motivierte und engagierte Mitarbeiter wird heute kein Unternehmen reibungslos funktionierende Prozesse, eine hohe Servicequalität und loyale Kunden erreichen.

Im Ergebnis zeigt das M+M Versichertenbarometer, dass deutsche Krankenkassen noch vielfältige Möglichkeiten zur Verbesserung ihrer Beziehung zu ihren Versicherten haben. Kunden-, aber auch Mitarbeiterbefragungen - wer, wenn nicht die Mitarbeiter, kennen die eigenen Schwachstellen in der Leistungserbringung - sind hier ein wertvolles Instrument, diese zu identifizieren. Der Net Promotor Score kann dabei eine erste Einschätzung zum Stand der Kundenbindung liefern. Zur gezielten Verbesserung aber sind weitere Informationen notwendig, wie sie nur Kundenzufriedenheitsanalysen unternehmensindividuell liefern können.

M+M Management + Marketing Consulting GmbH

Mit dem M+M Versichertenbarometer veröffentlicht die M+M Management + Marketing Consulting GmbH (Kassel) nun zum 9. Mal in Folge eine umfassende Benchmarkstudie zur Kundenorientierung im deutschen Krankenkassenmarkt. Die Initiierung, Planung und Durchführung der neutralen Studie ist ein Gemeinschaftsprojekt der Forschungsgruppe Management + Marketing in Kassel, der TU Dresden und der USUMA GmbH in Berlin. Zentraler Untersuchungsgegenstand sind die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung sowie deren Zusammenhänge und Wirkungsbeziehungen