Der One-To-One Dialog als Ziel

(lifePR) ( Feusisberg, )
Ansätze und Partner für den erfolgreichen Kundendialog standen im Mittelpunkt der DMM Dialog-Marketing-Messe. Die zweite Ausgabe der Fachmesse der Schweizer Dialog-Marketing-Branche, die parallel zu Swiss Online Marketing & Swiss eBusiness Expo in Zürich stattfand, stiess am 13. und 14. April auf grosses Besucherinteresse. Insgesamt informierten sich 5'050 Fachbesucher über die verschiedenen Möglichkeiten und Lösungen im Dialog- und Direct-Marketing, davon hatten sich 945 explizit für die DMM Dialog-Marketing-Messe angemeldet.

"Die DMM Dialog-Marketing-Messe hat sich gut etabliert und wir haben sehr positive Rückmeldungen von unseren Ausstellern und Partnern bekommen", freute sich Alexander R. Petsch, Geschäftsführer des Messeveranstalters børding exposition. Das hohe Besucherinteresse über beide Messetage hinweg habe zudem gezeigt, welche zentrale Stellung der Kundendialog im Marketingmix der Unternehmen einnehme. "Das Ziel ist der One-to-One-Kundendialog, also das Orchestrieren der richtigen Inhalte zur richtigen Zeit - nicht an eine Zielgruppe, sondern passgenau an den potenziellen Kunden", so Petsch. Den State of the Art im Dialog-Marketing sowie vielfältige Anregungen und innovative Partner dafür habe die DMM Dialog-Marketing-Messe 2016 gezeigt.

Praxisbeispiele und Tipps erhielten die Fachbesucher in Gesprächen an den Messeständen, Vorträgen, Podiumsdiskussionen und erneut in der Ausstellung des SDV Award, in der alle 180 eingereichten Arbeiten begutachtet werden konnten. Sehr gut kamen bei den Messebesuchern auch die neuen interaktiven Formate zum Erfahrungsaustausch an wie die Agentur-Kreativ-Workshops und der MeetingPoint.

Geschichten verführen

Zu den Messe-Highlights zählte der Keynote-Vortrag von Dr. Werner Fuchs, Inhaber von Propeller Marketingdesign. "Erzählen Sie Ihrem Publikum nicht die Wahrheit, sondern Geschichten, die es glauben kann und will", riet Fuchs den Zuhörern. Denn das Gehirn ordne Informationen nach existenziellen Themen, deswegen sprächen Ur-Themen wie Leben und Tod, Abenteuer, Aufstieg und Fall oder verbotene Liebe das Unterbewusste direkt an. Auch ein Mailing, das es schaffe, an prägende Kindheits- oder Jugenderlebnisse anzuknüpfen, habe automatisch mehr Erfolg, so Fuchs. Dafür reiche bereits ein Wort, eine Formulierung oder ein Objekt, an das sich das Gehirn erinnere. Wichtig sei es auch, ein Mailing nicht zu überfrachten: ein gutes Mailing habe nur einen "Helden" - und ein "Feind" mache eine Geschichte erst richtig interessant. In einer Zeit der absoluten Überforderung mit Entscheidungen werde Einfachheit das Marketinginstrument der Zukunft, sagte Fuchs einen wichtigen Trend voraus.

Wie gelingt der Dialog mit der Generation Z?

Welche Form von Werbung bei der Generation Z ankommt, darüber diskutierten der Gymnasiast und Schweizer Youtube Star Lionel Battegay, Hansi Voigt, Gründer des Newsportals watson.ch, und Yves Schneuwly, Universum Employer Branding. Glaubwürdigkeit und Authentizität seien bei neuen Vermarktungsformaten wie zum Beispiel Content Marketing am wichtigsten, erklärte Hansi Voigt. Genauso müsse man als Arbeitgeber glaubwürdige Geschichten erzählen, bestätigte Schneuwly. Ansprechend für seine Generation seien vor allem Bewegtbildformate, die Nutzer in den ersten Sekunden fesselten und unterhielten, so Battegay.

Dialog statt Monolog

Mit den Kunden in Dialog treten anstatt monologisieren - unter diesem Motto zeigten Martina Röck, Marketingleiterin Health Care bei SCA, und Thomas Wagner, Geschäftsführer von Action Europe Copenhagen, wie die Marke TENA Kundenloyalität und Verkaufszahlen mithilfe eines Customer Engagement Programms steigern konnte. "Einer der zentralen Erfolgsfaktoren: Stellen Sie den Nutzern Fragen", so Wagner, einer der erfahrensten Experten zum Thema Customer Engagement Marketing. Auf diese Weise fühlten sich Verbraucher mit ihrem Anliegen wahrgenommen und mit den gewonnenen Daten lasse sich die Kommunikation mit den einzelnen Nutzern individuell anpassen und personalisieren. Nutzer reagierten mit passiver Aggression, wenn sie das Gefühl hätten, von Marken nicht richtig wahrgenommen zu werden, gab Wagner zu bedenken. "Wenn Sie jedoch Nutzer die richtigen Fragen stellen und sie dazu bringen, über sich und das Produkt nachzudenken, kaufen sie auch."

Bedürfnisse und Ängste der Kunden ernst nehmen

Kundenbedürfnisse und -ängste herausfinden und in der Kommunikation beantworten, dies gehörte laut Reto Meissner, Leiter Marketing-Kommunikation SBB Personenverkehr, zu den Erfolgsaspekten bei der Einführung des SwissPass, der sowohl öffentlichen Verkehr als auch Partnerangebote für alle Nutzer mit einer Karte zugänglich mache. Neben TV-Spots, Printanzeigen und Online-Aktivitäten sei das Einführungsmailing der wichtigste Touchpoint für die Kunden gewesen, denn mit jedem Kunden müsse ein neuer Vertrag abgeschlossen werden. Bekanntheitsgrad und Nutzerzahlen sähen bereits sehr positiv aus und weitere Verkehrsverbünde und Partner kämen schrittweise hinzu.

Offline und online als Einheit denken

Kunden messbar begeistern - das war auch das Thema von Elmar Eichmann, Key Account Manager Canon Business Solutions bei der Canon (Schweiz) AG. Im Multi-Channel klafften Möglichkeiten und Praxis noch weit auseinander. Für einen Wandel brauche es ein entsprechendes Mindset, nicht mehr in einzelnen Marketingaktivitäten zu denken, sondern auf das Ziel hin, den Kunden kennenlernen und an sich zu binden. Kunden möglichst früh personalisiert anzusprechen sei wichtig, um ihn auf eine Weise zu erreichen, die ihn wirklich interessiere. Auch Print-Mailings könnten digital messbar gemacht werden: personalisierte URLs brächten zum Beispiel Empfänger vom Offline- in den Online-Bereich, zum Beispiel auf eine personalisierte Landingpage.

Wohin geht die Reise im Kundendialog?

Welche digitalen Trends in Zukunft das Dialog-Marketing beeinflussen werden, stellte Dr. Michael Klaas, Dozent für Digital Marketing an der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Das Internet der Dinge, Wearables, soziale Medien sowie Virtual und Augmented Reality, wandelten in Kombination Offline-Touchpoints in Online-Touchpoints um, so Klaas. Zum Beispiel habe eine Kampagne der British Airways, bei dem ein interaktives Plakat auf Flugzeuge reagierte, die gerade das Plakat überflogen, und Autofahrern den günstigsten Preis für genau diese Strecke anzeigte, enorme Steigerungen beim Ticketverkauf generiert. Dafür arbeiteten verschiedene Flugdaten-, Ticketing- und CRM-Systeme in Echtzeit zusammen. Virtualisierung, Vernetzung und Datenfluss werde in Zukunft wichtiger werden, dennoch bleibe im Dialog-Marketing die Herausforderung, mit dem Kunden geschickt eine Beziehung aufzubauen, so Klaas.

Ausblick auf 2017

Die nächste Ausgabe DMM Dialog-Marketing-Messe findet am 5. und 6. April 2017 parallel zur Swiss Online Marketing, der Swiss eBusiness Expo und der neuen Fachmesse IT-Expo in der Messe Zürich statt. Weitere Informationen sind unter www.dialog-marketing-messe.ch zu finden.
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