Dienstag, 06. Dezember 2016


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Mit dem Kopf des Kunden denken

Service in Maßarbeit sorgt für nachhaltige Begeisterung

(lifePR) (Düsseldorf, ) Wer einen wirklich hochwertigen Anzug will, der wird ihn nicht von der Stange kaufen. Dasselbe gilt für Schuhe oder für die Einrichtung der Küche. Beim Service dagegen dominieren 08/15-Konstrukte, die alles und jeden über einen Kamm scheren. Von den Wettbewerbern abheben können sich daher Unternehmen, die mit dem Kopf ihrer Kunden denken und ihre Service-Angebote an deren Wünschen ausrichten. Solche Maßarbeit kommt an!

Umwerbung von jungen Familien und Singles? Das ist möglich, nur machen es vermutlich viele andere auch schon. Kleinere, bisher noch weitgehend ignorierte oder völlig neu definierte Zielgruppen bieten deshalb oft größere Potenziale bei Kundenwerbung und -bindung. Das gilt insbesondere in Sachen Service, denn hier wird oftmals alles in einen Topf geworfen.

In vielen Unternehmen künden der Kaffee zum Beratungsgespräch oder der Blumenstrauß zum Geburtstag nicht gerade von viel Tiefenschärfe beim Blick auf die Kunden. Es gibt ein Standard-Repertoire an Service-Leistungen, die zumeist abgekupfert und nicht einmal branchenspezifisch sind. Seinen Konkurrenten enteilt daher, wer maßgeschneiderte Sahnehäubchen serviert.

Passendes für jeden Kunden

Das Beispiel Kreditinstitut zeigt, worum es bei der Maßarbeit geht: Statt jeden Kunden mit dem gesamten Portfolio beglücken zu wollen, sollten jedem Einzelnen nur die zu ihm passenden Angebote gemacht werden. So hat es wenig Sinn, einem Ehepaar mit eher geringem Einkommen "Beratung zu Hause" zu tollen Baukrediten zu offerieren, und was hat der kinderlose Single von der Spielecke in der Filiale seiner Stadt?

Viel intelligenter ist eine Analyse der Situation eines jeden Kunden und eine darauf abgestimmte Entwicklung von Mehrwert-Service. Die Seniorin mit Internet-Anschluss aber ohne große Online-Erfahrung dürfte die Einrichtung des Online-Bankings an ihrem PC schätzen - eventuell inklusive einer Übungsstunde. Und der Berufsanfänger könnte eine Aufklärung über Möglichkeiten der Altersvorsorge gut gebrauchen.

Auf Begeisterung stoßen auch kleine Geschenke, die einen Bezug zum Produkt haben. Wenn der Käufer eines neuen, hochwertigen Computers eine schaltbare Steckdosenleiste als Zugabe erhält, dann freut er sich zum einen über die Aufmerksamkeit. Zum anderen gewinnt er den Eindruck, hier habe jemand nachgedacht und nicht einfach ein Standard-Präsent, wie den beliebten Kugelschreiber, eingepackt.

Das Maximum an Service-Präzisierung verlangt allerdings eine genaue Kenntnis des Kunden. Ein dickes Plus vermerkt jeder Golf-Fan hinter dem Namen eines Unternehmens, wenn ihn dieses zum Geburtstag mit drei Golfbällen beschenkt. Den Wanderer beglückt eine Karte der Region im Maßstab 1:50.000, den Musikliebhaber ein Konzertticket.

Zielgruppen stärker eingrenzen

Zielgruppenorientierter und individueller Service ist innovativ und zukunftsweisend. Er addiert zu den üblichen Kriterien bei der Definition von Zielgruppen stärker eingrenzende Merkmale. Grundsätzlich vorstellbar ist dabei vieles. Die Bandbreite reicht von persönlichen Präferenzen über den Beruf bis zu den Hobbys der Kunden.

Die meisten Unternehmen jedoch setzen bisher allein auf konventionelle Abgrenzungen - etwa nach Alter, Familienstand oder verfügbarem Haushaltseinkommen. Zudem gibt es zwar in vielen Branchen Produkte für verschiedene Zielgruppen, doch in Sachen Service hält man diese Differenzierung für unnötig.

Nicht selten verpufft so ein großer Einsatz an Kreativität, finanziellen Ressourcen, Manpower und Arbeitszeit nahezu ohne Wirkung. Erfolg versprechende Strategie: Statt Service-Leistungen gleichmäßig oder völlig zufällig aus der Gießkanne zu "verregnen", sollte hier gegossen, da gedüngt und dort die Erde gelockert werden.

Differenzieren statt Gießkannenprinzip

Mehr Differenzierung lautet das Schlagwort, mit dem diese Philosophie umgesetzt werden kann. Etwas für "Best Agers" zu tun ist gut, doch die über 50-Jährigen unterscheiden sich nicht selten genauso voneinander wie von den 40-Jährigen. Warum also nicht beispielsweise die "WOOF", die "Well Off Older Folks" ins Visier nehmen?

In vielen anderen Branchen ist die Spezifizierung der Produkte wesentlich weiter fortgeschritten als die der Serviceleistungen. Unternehmen, welche diese Lücke schließen, haben die Nase vorn. Und: Während Produkte immer austauschbarer werden, gehen Trendsetter beim Service klar in die Gegenrichtung.

Zahl der Mitbewerber entscheidend

Das oft gehörte Argument, viele Zielgruppen seien zu klein und lohnten daher den Aufwand nicht, zieht nicht. Ausschlag gebend ist vielmehr die Zahl der Mitbewerber, welche dieselben Gruppen ansprechen. Es macht deshalb durchaus Sinn, wenn sich ein Reisebüro Sahnehäubchen für Griechenland-Urlauber ausdenkt oder ein Modehaus Kunden ohne Auto zur Modenschau abholt.

Solch gelungene Schachzüge zeugen von Bemühen um den Kunden, schmeicheln diesem und geben ihm das Gefühl, aus einer riesigen Gruppe herausgehoben zu sein. Der Spezial-Service signalisiert: Hier macht sich jemand Gedanken über mich, meine Wünsche und meine Bedürfnisse. Ich werde nicht behandelt wie alle anderen, sondern das Unternehmen hat meine individuelle Perspektive eingenommen.

Je genauer der mit bestimmten Extras bediente Kundenkreis eingegrenzt wird, desto außergewöhnlicherer Service ist möglich. Dieses Argument kann nachvollziehen, wer an die Situation kurz vor Weihnachten denkt. Wie leicht fällt es mir, jemanden zu beschenken, dessen Vorlieben, Einrichtungsstil und Humor ich kenne! Und wie kompliziert ist es, jemand Fremdem eine Freude zu machen! Beim Service ist es ähnlich, denn auch damit wird nichts anderes als Aufmerksamkeit verteilt.

Nachhaltige Begeisterung

Die Geheimnisse hinter effizienter Zielgruppenumwerbung sind Einfallsreichtum und Genauigkeit. Allgemein gilt: Werden die Bedürfnisse der Zielgruppe exakt analysiert und die Serviceangebote daran ausgerichtet, ist der Nutzwert für den Kunden besonders hoch und steigt die Chance, ihn nachhaltig zu begeistern.

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