Montag, 05. Dezember 2016


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Eigenmarken in Apotheken: Vertrauen und Kompetenz als Schlüssel zum Erfolg

(lifePR) (Köln, ) Handelsmarken sind aus den Sortimenten der Einzelhändler nicht mehr wegzudenken. Insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten sind diese exklusiv vertriebenen Produkte der Händler eine feste Marktgröße mit zum Teil erheblichen Umsatzanteilen. Auch im Apothekenmarkt sind Bestrebungen zur Etablierung von Eigenmarken zu beobachten. Laut Einschätzung des Instituts für Handelsforschung (IfH) ein Markt mit Potenzial, aber auch zahlreichen branchenspezifischen Herausforderungen.

Handelsmarken in vielen Branchen etabliert

Vor allem im Lebensmitteleinzelhandel sind Handelsmarken ein fester Sortimentsbestandteil. Eine Studie des Instituts für Handelsforschung zeigt: Etwa 70 % der Befragten greifen beim Lebensmittelkauf häufig auf Handelsmarken zurück. Für drei von vier Verbrauchern ist der Preisvorteil der wichtigste Grund für diese Kaufentscheidung. "Es muss aber nicht immer ja!, TIP oder GUT&GÜNSTIG sein. Die Handelskonzerne ergänzen ihre Eigenmarken-Ranges konsequent um höherwertig und höherpreisig positionierte Angebote", so Barbara Unterbusch, Handelsmarkenexpertin am IfH. Für die Erfolgschancen dieser Strategie spricht, dass Verbraucher neben dem Preisargument auch gute Erfahrungen und die Qualität der Produkte als Kaufgrund nennen. Dabei beobachten etwa 75% der Befragten eine deutliche Steigerung der Qualität von Private-Label-Produkten in den letzten Jahren.

Apotheken ziehen nach

Was in anderen Branchen längst selbstverständlich ist, hält nun auch in der Arzneimittelbranche Einzug: DocMorris bietet beispielweise nicht nur Schwangerschaftstests oder Sonnenschutz-mittel unter eigenem Label an. Auch verschreibungsfreie Schmerztabletten werden unter der Eigenmarke vertrieben. Insgesamt steckt das Eigenmarkenmanagement in Apotheken jedoch noch in den Kinderschuhen. Die Potenziale sind nach Ansicht von Sabrina Heckmann, Expertin für Arzneimitteldistribution am IfH, jedoch nicht von der Hand zu weisen: "Im Lebensmitteleinzelhandel ist aus Sicht jedes zweiten Verbrauchers, die gute Meinung über ein Geschäft' eine wesentliche Voraussetzung für den Kauf einer Handelsmarke. Im sensiblen Bereich der Gesundheitsprodukte dürfte dieser Anteil noch höher liegen. Eine wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Vertrieb einer Eigenmarke ist damit im Apothekenmarkt bereits erfüllt. Das Vertrauen in das Fachgeschäft Apotheke ist hoch, Kompetenz aus Verbrauchersicht vorhanden."

Wettbewerbsstrukturen werden aufgebrochen

Ein erfolgreiches Engagement von Apotheken im Bereich Eigenmarken führt naturgemäß zu einem verstärkten Wettbewerb mit den am Markt etablierten Playern. Zu erwarten sind dabei zunächst Eigenmarkenkonzepte im Preiseinstiegssegment, die insbesondere Generikaherstellern ihren Platz als Kostenführer streitig machen könnten. "Günstige Eigenmarkenprodukte treten in direkte Konkurrenz zu Generikaherstellern. Bisher mussten sich diese gegenüber den Markenherstellern positionieren und setzten dabei primär auf günstige Preise. Durch den Markteintritt von Eigenmarken werden die Karten insbesondere im Niedrig-preissegment neu gemischt", so Sabrina Heckmann. Private-Labels im Premium-Segment werden dann nicht mehr lange auf sich warten lassen.

Während sich das Geschäft mit Eigenmarken aufgrund geringer Absatzmengen für eine einzelne Apotheke kaum lohnt, profitieren Apothekenverbünde mit großen Abnahmevolumina von überdurchschnittlichen Margen und der Möglichkeit, durch den Exklusivvertrieb der Eigenmarken die Kundenbindung zu erhöhen. Für den extrem sensiblen Bereich der Gesundheitsprodukte ist das Vertrauen des Konsumenten in den Händler dabei essentiell für den erfolgreichen Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden. Die größte Herausforderung der Private Label-Anbieter liegt daher in einer glaubhaften Kommunikationsstrategie mit eindeutigem Fokus auf Qualitätsgesichtspunkten - insbesondere im Arzneimittelbereich.

Zur Studie

In einer explorativen Studie hat die Institut für Handelsforschung GmbH Kaufverhalten und Einstellungen von Verbrauchern zum Thema Handelsmarke untersucht. Dabei wurden die Produktkategorien Lebensmittel, Körperpflege, Kosmetik, Reinigungsmittel und Kleidung berücksichtigt. Die Ergebnisse der Studie basieren auf der Befragung von 203 Passanten in der Kölner Innenstadt.

Für weitere Informationen zur Studie "Handelsmarken aus Konsumentensicht" und für Bestellungen steht Ihnen Frau Barbara Unterbusch (b.unterbusch@ifhkoeln.de) zur Verfügung.

IfH Institut für Handelsforschung GmbH

Die Institut für Handelsforschung GmbH ist ein Forschungs- und Beratungsunternehmen mit empirisch basierten Businesslösungen für den Off- und Online-Handel. Groß- und Einzelhandel sowie dazugehörige Organisationen und Dienstleister vertrauen auf die jahrzehntelange Expertise und die individuelle Marktstellung als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis.

Unabhängigkeit und fundierte Methodik resultieren aus der historischen Verbindung mit dem Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (seit 1929). Hohe Mitarbeiterqualifizierung und die Kompetenz als Insider des Handels machen die Institut für Handelsforschung GmbH zum kompetenten Ansprechpartner für Fragen rund um den Handel.

Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.ifhkoeln.de.

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