Samstag, 03. Dezember 2016


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Premiere für b4t Markentracking

(lifePR) (München, ) .
- Mit der Erhebungswelle des ersten Quartals präsentieren Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zum ersten Mal Ergebnisse aus der gattungsneutralen Grundlagenstudie zur Werbewirkung
- Neu beim b4t Markentracking ist das technische Tracking der Internet-Nutzung, der Ausweis von zwei weiteren Mediengattungen - Radio und Plakat - sowie die differenzierte Darstellung der Printgattungen Kaufzeitungen und Abo-Zeitungen
- Neben einem 360°-Blick auf die untersuchten Marken lassen sich im Gattungsvergleich die Wirkbeiträge der verschiedenen Medienkanäle für diverse Key Performance Indicators erkennen
- Umfassende Details zum b4t Markentracking sind auf www.b4t.media zu finden

Ab sofort steht das "best for tracking" (b4t) Markentracking Q1/2015 zur Verfügung. Die Studie liefert kontinuierlich Informationen zur Markenwahrnehmung, -bewertung und den Key Performance Indikators (KPIs) von über 350 Marken, Modellen und Produktlinien aus acht Branchen. Gleichzeitig wird die Nutzung von Medienkanälen gemessen, über die diese Marken beworben wurden. Über die Verrechnung mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser Marken lässt sich der Wirkbeitrag der Medienkanäle tiefgehend analysieren und bewerten.

Um crossmediale Kampagnen und die Wirkungsbeiträge der einzelnen Kanäle gattungsübergreifend noch umfassender für die Kampagnenplanung abzubilden, hat die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) den bisherigen Studienansatz des Markentrackings aus Zeiten von AIM e.V. weiterentwickelt und an die sich stetig ändernden Anforderungen des Marktes angepasst: Neben Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Online und TV werden jetzt zusätzlich Radio und Plakat ausgewiesen. Außerdem werden Tageszeitungen nach Kauf- und Abonnementszeitungen differenziert. Darüber hinaus findet die Erhebung seit diesem Jahr nun ausschließlich online statt und wird ergänzt durch ein technisches Tracking, mit dem sich die Online-Nutzung adäquat und umfassender darstellen lässt.

Die ersten Analysen geben einen Eindruck über die große Bandbreite der mit dem b4t Markentracking möglichen Auswertungen und Erkenntnisse:

- Über alle Branchen und alle erfassten Marken hinweg lassen sich die besonderen Stärken der verschiedenen Medienkanäle je Gattung sichtbar machen: So erreichen die Publikumszeitschriften die stärksten Effekte bei den KPIs "Markensympathie", "Empfehlungsbereitschaft" und "Kaufbereitschaft". TV erzeugt die stärkste Wirkung bei der gestützten Werbeerinnerung. Die Tageszeitungen (incl. Kaufzeitungen) überzeugen vor allem bei der Empfehlungsbereitschaft und der gestützten Werbeerinnerung. Und während Plakat vor allem die Kaufbereitschaft beeinflusst, aktiviert Online besonders in Richtung Sympathie und Bekanntheit und Radio die KPIs "gestützte Werbeerinnerung" und "Empfehlungsbereitschaft".
- Das Aktivierungspotenzial der verschiedenen Gattungen lässt sich auch auf Branchenebene analysieren: So können beispielsweise für alle in der Food-Branche untersuchten Marken die Medienkanäle Publikumszeitschriften und Tageszeitungen insbesondere eine Steigerung der Kaufbereitschaft und Empfehlung erreichen, während TV vor allem auf die Bekanntheit einzahlte. Auch die stärksten Werbewirkungsdimensionen können auf Branchenebene ermittelt werden - im Falle der Food-Branche wurde über alle erfassten Mediengattungen hinweg die höchste Werbewirkung bzw. der höchste Uplift beim Vergleich von Personen ohne und mit Kampagnenkontakt beim KPI "gestützte Werbeerinnerung" erzielt.
- Die gewonnenen Branchenerkenntnisse lassen sich zudem als Benchmark im Vergleich zur Performance der eigenen Marke nutzen - denn auch auf Markenebene lässt sich erkennen, welche der belegten Kanäle bzw. Kanal-Kombinationen am stärksten auf bestimmte KPIs eingezahlt haben. So erhalten Werbungtreibende nicht nur wertvolle Erkenntnisse über die Wirkung ihrer Kampagne für die beworbene Marke, sondern können sie auch im Branchenbzw. Wettbewerbsumfeld einsortieren und ihre Kommunikationsstrategie gegebenenfalls entsprechend anpassen.

Frank Vogel, Sprecher der GIK 2015 und Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS: "In Zeiten extremer Mediendiversifikation und massiver Informationsüberflutung bieten wir Werbetreibenden und Agenturen mit dem b4t Markentracking die nötige Transparenz für eine effiziente Steuerung ihrer Markenkommunikation: Sie können damit nicht nur den Leistungsbeitrag aller Medienkanäle zu ihrer Kampagne umfassend nachvollziehen, sondern sie können auch vielseitige Branchenbenchmarks zur Bewertung ihrer Markenperformance im Wettbewerbsumfeld entwickeln. Die Kombination aus gattungsübergreifenden Wirkungsnachweisen und einem kontinuierlichen 360° Blick auf über 350 Marken und Produkte liefert die vom Markt geforderten Ansätze zur Optimierung des Mediamixes im Sinne eines optimalen Budgeteinsatzes und bestmöglichen Kampagneneffekten."

Die GIK stellt damit ab sofort Kunden und Agenturen zwei Tools mit einem riesigen Datenangebot zur Verfügung, um den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren: best for planning hilft ex ante bei der Allokation und Planung der Werbebudgets, während best for tracking hilft, ex post nachzuverfolgen, wie effizient sie eingesetzt wurden bzw. welche Wirkung damit erzielt wurde.

Hard Facts

- Kontinuierliches Werbewirkungstracking von über 350 Marken aus acht Branchen(PKW-Marken/-Modelle, Gesundheit/Pharma, Finanzen (Banken, Bausparkassen, Versicherungen), Kosmetik-Marken und -Produktlinien, ITK(Computer/Telekommunikation), Handel, Ernährung/Getränke, Vermischtes
- Markenwahrnehmung, -bewertung und diverse Key Performance Indikatoren (KPIs)
- Erhebung der Mediennutzung (PZ, TZ, Online, TV, Radio, Plakat) und Verrechnung mit eingesetzten Mediaplänen
- Analyse der Kampagnenwirkung und des Wirkungsbeitrages der eingesetzten Medienkanäle einzeln bzw. in der Mix-Betrachtung
- Demografie, Persönlichkeitsmerkmale, Produktinformationsinteresse, Preis-/Markenorientierung
- Online-Befragung (Panel) mit 14.000 Befragten pro Jahr und Branche, davon 4.000 mit technischer Messung der Online-Nutzung
- Veröffentlichung vierteljährlich über die gängigen Zähltools oder als Rohdatensatz

Marktpartner können mit einer entsprechenden Lizenz- bzw. Datennutzungsvereinbarung auf die Daten des b4t Markentrackings zugreifen. Für weitere Informationen steht die GIK Geschäftsstelle unter b4t@dcore.de gerne zur Verfügung.

Ein Studiensteckbrief sowie der Fragebogen und die in b4t abgefragten Marken sind auf der b4t- Website (www.b4t.media) zu finden.

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