Donnerstag, 08. Dezember 2016


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Auf den digitalen Spuren der Reisenden: Nachhaltigkeit im Social Media Dialog noch in den Anfängen

(lifePR) (Berlin/Hamburg, ) Gemeinsame Studie "Nachhaltiger Tourismus 2.0" von complexium und FAKTOR 3 anlässlich der ITB Berlin zeigt:

- Der Anteil "nachhaltiger" Äußerungen am gesamten deutschsprachigen Nutzer-Online-Dialog zu Reisen, Urlaub und Ferien beträgt aktuell knapp 2,7 Prozent
- Reisende definieren "Nachhaltigkeit" sehr individuell
- "Klimaschutz" dominiert auch die Social Media Diskussion
- "Deutschland" die Top-Suchassoziation zum Begriff Urlaub
- Deutschland, Kroatien und die Türkei die drei Top-Destinationen bei der Suche nach "Urlaub"
- Twitter als Angebots- und Vertriebskanal grüner Destinationen
- Nur wenige Anbieter aus der Tourismusbranche positionieren sich über den Dialog auf Social Media Plattformen

Das Thema "Nachhaltigkeit im Tourismus" beschäftigt seit Jahren eine ganze Branche und ist eines der Hauptthemen der diesjährigen ITB Berlin. Und dennoch stellt sich die Frage: Ist diese Diskussion eine reine Fachdiskussion zwischen Destinationen, Reiseanbietern, Fachmedien und Messeveranstaltern - oder ist "Nachhaltigkeit" als relevantes Such- und Entscheidungskriterium bereits beim Kunden - den Reisenden in Deutschland - angekommen. Dieser Frage sind der Berliner Spezialist für Social Media Analyse complexium und die Hamburger Kommunikationsagentur FAKTOR 3 auf den Grund gegangen. In der ersten für Deutschland verfügbaren Social Media Studie zum Thema "Nachhaltiger Tourismus 2.0" geht die Analyse auf die digitale Spurensuche im Entscheidungsprozess der Reisenden: von der Informationssuche, über die erste Auswahl bis hin zur finalen Buchung.

Eine Auswertung aller Suchanfragen von sieben deutschsprachigen Suchmaschinen im Jahr 2009 ergab, dass bei der ersten Informationsnachfrage der Themenbereich "Nachhaltigkeit" im Zusammenhang mit Reise und Urlaub noch keine Rolle spielt. Im weiteren Entscheidungsprozess jedoch, wenn es zur Auswahl und Diskussion über einzelne Reisearten und -ziele kommt, beschäftigen sich aktuell 2,7 Prozent aller Beiträge in Foren, Blogs, Bewertungsportalen oder Sozialen Netzwerken mit "nachhaltigen" Themen und Aspekten rund um den Urlaub. Es zeigt sich in dieser Social Media Diskussion aber sehr deutlich, dass "Nachhaltiger Tourismus" viele Erscheinungsbilder und sprachliche Ausdrucksformen hat. Reisende haben dabei ihre jeweils sehr individuelle Definition von "nachhaltigem Urlaub" - von der Kanutour, über Urlaub auf dem Bauernhof, work & travel, Camping, Trekking, Backpacking bis hin zur Extremform, dem Urlaub zu Hause. Dominiert und geprägt werden die Gespräche im Social Web allerdings durch die übergeordnete Klimaschutz-Thematik rund um die CO2-Bilanz des Fliegens und die Auswirkungen des Massentourismus im Allgemeinen. "Viele Anbieter verlieren im Social Web schnell die Übersicht und Orientierung," so der complexium Geschäftsführer Prof. Dr. Martin Grothe: "Häufig vertrauen Unternehmen bei der Einschätzung von Social Media eher auf eine zufällige Relevanz oder verzichtet ganz auf das digitale Rauschen. Mit semantischen Themennetzen, wie wir sie für diese Studie erstellt haben, erhalten Unternehmen einen Überblick über die gesamte inhaltliche Breite und Tiefe der nutzergenerierten Kommunikation. Darüber hinaus können relevante Akteure und Quellen identifiziert werden."

Eine Analyse diverser Social Media Plattformen wie Bewertungsportale, Twitter, Social Networks und der Media-Sharing-Portale flickr und YouTube zeigt, dass die Themenvielfalt um nachhaltiges, ökologisches und sozial-kulturell verträgliches Reisen in den unterschiedlichsten Variationen und Ausprägungen inzwischen über alle sozialen Medien hinweg verankert ist. So äußern sich die Nutzer auf den vier reichweitenstärksten Bewertungsportalen - den Reisekanälen von Yahoo! und Ciao sowie Holidaycheck.de und Tripadvisor.de - zu diversen Nachhaltigkeitsthemen. Zu einer rein redaktionellen Aufbereitung kommt es auf den Themenportalen Lohas-Guide.de und smavel.com. Youtube und flickr zeigen die visuelle Vielfalt der Thematik - Fahrräder, Naturverbundenheit, Trekking, Bauernhofidylle und leere Strände zeigen die Bilder und Fotos, aber auch deutliche Provokationen zur aktuellen CO2-Diskussion.

Anbieterseitig werden diese Plattformen derzeit jedoch ausschließlich als reine Angebots- und Informationskanäle genutzt. So stellt der Short-Messaging Dienst Twitter sowohl einen Vertriebskanal für diverse grüne Destinationen und Hotels dar, als auch einen Informationskanal für das Fachpublikum zu aktuellen Studien und Events. Explizite Twitter-Profile zum Thema "Nachhaltigkeit" sind aktuell nur in englischer Sprache vorhanden, während einzelne "nachhaltige" Tweets allgemeiner Tourismus-Profile auch in Deutsch verfasst sind. Auch das soziale Netzwerk XING wird über generelle Touristik-Gruppen in erster Linie als Informationskanal genutzt - ein tiefer fachlicher Austausch findet in diesen Gruppen derzeit noch nicht statt. "Es scheint, als haben die nationalen als auch internationalen Anbieter der Tourismusbranche die Chance noch nicht erkannt, sich über eine aktive Teilhabe am fachlichen Online-Dialog zu positionieren," so Heiko Lammers, Leiter der Digital-Unit bei FAKTOR 3: "Sie versäumen es so, sich einen Wettbewerbsvorteil in Sachen Wissenserwerb und Imageaufbau gegenüber dem Wettbewerb zu sichern."

Top 10 Suchbegriffe, Destinationen und Twitter-Kanäle Nach welchen Begriffen suchen die Deutschen, wenn es um ihren persönlichen Urlaub geht? Die Auswertung über sieben deutschsprachige Suchmaschinen (Gesamtjahr 2009) verrät die TOP 10-Suchbegriffe (ohne konkrete URLs): 1. Urlaub + Deutschland, 2. Kurzurlaub, 3. günstig, 4. Hund, 5. Wellness, 6. Familienurlaub, 7. Skiurlaub, 8. Bauernhof, 9. Sommerurlaub, 10. Urlaub + Arbeit.

Auch bei den Top 10 der gesuchten Urlaubsdestinationen liegt Deutschland auf dem Spitzenplatz - gefolgt von: Kroatien (2), Türkei (3), Mallorca (4), Österreich (5), Italien (6), Schweden (7), Dänemark (8), Holland/Niederlande (9), Ägypten (10).

Twitter als Vertriebskanal - und wer sind die Top 10 twitternden Touristik-Anbieter im Web gemessen an der Anzahl ihrer Follower? Expedia (ca. 25.000) und Lufthansa DE (ca. 20.000) haben mit Abstand die meisten Follower. Unter den deutschen Reiseveranstaltern wird TUI (Rang 6 mit knapp 3.000 Followern) unter den TOP 10 am stärksten verfolgt, gefolgt von der hauseigenen Flugmarke TUIfly (Rang 7, 2.600 Follower).

"Die Studie 'Nachhaltiger Tourismus 2.0' nimmt die Tourismus-Industrie mit auf die Suche nach den digitalen Spuren der Reisenden in Deutschland. Anhand aktueller Best-Practise Beispiele zeigt sie zudem, wie innovative Anbieter Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter für den Dialog und ihren Markenaufbau erfolgreich nutzen," so Andrea Dreifke-Pieper als Leiterin der Tourism&Travel Unit bei FAKTOR 3.

Studien-Steckbrief: Herausgeber: complexium (Berlin) und FAKTOR 3 (Hamburg)

Titel: "Nachhaltiger Tourismus 2.0 - Analyseergebnisse & Leitlinien in digitalisierter Zeit"

Inhalt:

1. Auftakt
- Social Media
- Tourismus und Nachhaltigkeit
- Studiendesign und Methodik
2. Analyse
- Phase 1: Info
- Phase 2: Auswahl
- Phase 3: Buchung
3. Ausblick
- Leitlinien
- Best Practice

Analyse-Zeitraum:
- Suchverhalten: gesamt 2009
- Social Media Themennetz: Q4 2009

Über die FAKTOR 3 AG Die Hamburger Kommunikationsagentur FAKTOR 3 realisiert integrierte Kommunikationslösungen für Kunden aus den Bereichen Consumer Electronics, Informationstechnologie, Telekommunikation, Online, Medien & Entertainment, Automotive, Technologie, Nahrungs- und Genussmittel, Tourism & Travel sowie Bauen & Wohnen. Gründer und Vorstände sind Sabine Richter, Stefan Schraps und Volker Martens. Die FAKTOR 3 AG arbeitet unter anderem für Kunden wie SHARP, VELUX, OTTO, IBG-Haus, NKL Nordwestdeutsche Klassenlotterie, LinkedIn, Jochen Schweizer, Tourism Australia, Opodo, Hamburg Airport, Royal Caribbean Cruise Lines, Wiesmann, studiVZ, InterContinental Hotels Group, Bahlsen, DRÄGER AG und zahlreiche weitere Unternehmen. FAKTOR 3 wurde bei den PR REPORT Awards 2007 als PR Agentur des Jahres ausgezeichnet.

complexium GmbH

Complexium steht für Digital Intelligence: Mustererkennung im digitalen Raum. Themen verstehen, Trends erkennen und Zielgruppen besser erreichen. Durch Analyse von Beiträgen im Internet werden Ableitungen für Marketing, Personalmarketing, Competitive Intelligence und Krisen- und Unternehmenskommunikation erarbeitet.

Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Themen und Erreichen von Zielgruppen im digitalen Raum. Durch semantische Inhaltserschließung, Tonalitätsbestimmung und intelligente Strukturierung finden und bewerten wir Themenkarrieren, identifizieren Risiken, Potenziale und Akteure. Wir begleiten Unternehmen fundiert bei der Umsetzung der entwickelten Maßnahmen.

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